美国媒体传播特色

中投顾问提示：就现实的传播实践而言，网络视频的市场驱动力主要有三个：一是用户参与内容生产的极大热情，二是网民分享视频观看体验的强烈意愿，三是经营者追逐经济利益的无限欲望。这些驱动力对报纸网站的视频报道也一样有效。 在市场驱动力诸因素的影响下，美英报纸网站根据不同的媒介环境，形成了各有千秋的传播特色，产生了用户生产内容的新模式、迷你视频引领的新理念、筑巢引凤蕴育的新价值和新闻分享创造的新机遇。 在美国，最早采用网络技术发布视频新闻的报纸网站，是《纽约时报》和《华盛顿邮报》的网站，随后不断有大量报纸网站开始采用视频报道，2004年《华尔街日报》设立视频新闻专栏，把这一新的报道形式发展到较为成熟的阶段。到2006年，美国报纸采用这一报道形式的网站达到61%；2006～2007年之间视频新闻报道飞速扩张，占美国全部报纸网站的92%。现在，美国100%的报纸网站都设有不同模式的视频新闻发布平台。然而，最具特色的新模式非“用户生产内容”莫属。 在美国报纸网站中，大部分视频新闻都是由报纸记者采集和制作的，或直接采用通讯社的视频新闻，同质化的做法并没有让所有报纸取得理想的市场效应。然而，并不知名的地方报纸《圣地亚哥联合论坛报》的做法却独领风骚，它一方面积极利用报社力量采集视频新闻，另一方面还推陈出新地开辟“用户生产内容”这一传播新模式，为读者上传视频提供网络互动平台。《论坛报》网站运行部主任克里斯?简尼汶认为：用户生产内容将成为报纸新的传播方式，也将为处于困境中的报业发展带来新的盈利空间，这一模式必将成为全国乃至全球报业的大趋势。虽然目前的平台还只允许读者上传本地视频新闻，但计划允许读者上传其他地方的视频新闻。假如网络技术允许的话，网站就可以完全为读者开放，允许随时上传任何符合行业要求和法律规定的视频新闻。 《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国》报网站也已运行这一专业平台，允许读者上传限定内容的视频新闻。就目前的实践来看，这些报纸在尽力逐步扩大上传视频的范围，由开始的婚礼视频、交通事故和体育新闻等，迅速扩大到更大范围的新闻报道领域。推出这一网络技术的VMIX已经授权美国的论坛报业公司、洛杉矶时报公司和芝加哥论坛公司，允许这些报业开始在其网站运行这一技术平台。该公司执行总裁柯斯泰勒说，这一技术为报业寻求生机提供了新机遇，必将为陷于困境的报业带来新的增长点。 据美国宝莱协会的数据统计表明，视频广告为美国报业带来了巨大的经济收益，仅2006年就有8000多万美元的广告收入。估计在未来的5年里，报业的视频广告收益将达到50亿美元，而且还蕴育着巨大的市场盈利潜力。 《今日美国》执行编辑金赛威尔逊认为，报纸与读者的互动是必然趋势，一味地回避也非明智之举，报纸可以在特殊的新闻事件中，比如大型体育比赛的开幕活动中，允许读者上传新闻参与互动。网络时代的报纸必须吸引正在流失的读者，关起门办报无异于坐以待毙。