DCCI:中国网络联盟进化趋向

　　生命体进化是生命体适应、学习、碰撞之中，相互连接、相互作用，交织成为生态系统的动态演化过程。1837年7月， Darwin 在伦敦家中的书房里，翻开红色皮面笔记本新的一页，用细弱的笔画勾勒出一棵树的形状，第一次通过 “生命之树”的概念来解释不同物种之间的进化关系，达尔文指出““同一纲的物种之间密切的关系有时可以表现为一棵巨大的树。我相信这个比喻在很大层面上说明了事实……”。

        2009年的今天，已确定有200万物种生活在地球生态之中，未能确定的近2亿种。2009是达尔文诞辰200周年，科学界普遍质疑，生命进化是网状而非树状过程？但是，大家都不会否认，生命进化是生命体在适应、学习、碰撞之中，相互连接、相互作用，交织成为生态系统的动态演化过程。

　　网络星球2008：中国网络热图，每月7000亿页面浏览。逾300万中国网站和3亿中国人已成为网络星球的节点，人均月浏览网站72个，人均常驻网站5.5个，人均月访问网站时长51.5 小时,平均每网站访问时长0.685 小时,人均月页面浏览数达2236.9 页。 用户自主的应用服务成网络流量增长主力。

    第三部分 网络联盟生态系统的进化方向
 
　　网络联盟将成为网络星球的佼佼者。网络进化的三大重要维度：即时连接性、平台开放度和应用宽广度。由此可以建立不同互联网服务竞争力、增长潜力的评价模型。DCCI认为，不以自我为中心而完全以用户为中心、分布式或者高度分布与集中结合的模式将主导市场。网络联盟具有此特性，在未来的发展中不断自我蜕变，将成为网络星球的佼佼者。

    DCCI研究显示，网络联盟在未来的发展中呈现以下6大方面进化（Evolution）：

　　进化(Evolution) 1：上游广告客户企业的开放性进化与网络联盟开放的服务架构对接。
 
　　广告主的开放性进化：上游广告客户企业哪里正在发生什么？不是只有Salesforce、Google， Amazon才会发生这样的技术商业进化。广告客户企业那里正在发生的第一件事，即企业IT技术/商业系统，正在开始主动、广泛、深入、战略性地建构在架构开放、自由布署、无处不在、注重沟通、网络化的2.0市场互动平台和商业方法之上。

　　网络联盟的进化方向：未来网络联盟必须能够以开放的服务架构对接，更为经济直接有效的面对市场、消费者，并且帮助客户对资源进行总体、专业、细分的动态即时管理，与资源沟通、互动、达成，而非匹配、投放、统计、再投放。

　　进化(Evolution)2：上游广告主的高度信息化进化与网络联盟与客户工作流的高度对接。
 
　　广告主的高度信息化进化：上游广告主哪里还在在发生什么？不是只有IBM、Oracle、Microsoft才有动力构建企业自己的数字化商业基因和业务运营架构。广告客户企业那里正在发生的第二件事：已经实现高度信息化的企业在开展商业市场活动过程中，并非仅仅是建网站、网络营销、网络广告这么简单。

　　网络联盟的进化方向：不能和客户格格不入，提供专注服务不应该成为理解和对接客户工作流的障碍，必须成为客户工作流的一个有机组成部分，甚至不可或缺、不可替代的组成部分。广告客户企业像网站合作伙伴需要SEO、Web Analytics一样需要WEO（Web Efficiency Optimization）、ICM（Integrated Communication Management）。网络联盟应该往这方面努力。

　　进化(Evolution) 3：上游广告主的决策动态数据化与网络联盟的动态决策数据对接。
 
　　广告主的决策动态数据化进化：上游广告客户企业哪里还在发生什么？不是只有comScore、Nielson Online、Microsoft才能做这样的事。广告客户企业那里正在发生的第三件事：以下数据决策工具需求正在快速涌现，媒介监测、广告营销媒介计划、品牌口碑监测、广告监测与效果评估、广告发布管理、搜索营销监测与决策、网站统计分析、追踪测量消费者并与之沟通互动的情报渠道和市场研究方法。这意味着：如果媒体只能提供广告位和广告价目表，以及半年以前委托第三方做的媒介测量报告，那就只有干等的份儿。

　　网络联盟的进化方向：搜索、联盟矩阵企业应该成为广告客户企业那里的另外一个动态决策数据支撑者，与广告业务平台天然有机对接，搜索、联盟矩阵企业也有资源有机会成为这么一种角色。
 
　　进化(Evolution) 4：上游广告主的跨媒介整合与网络联盟的整体营销管理服务对接。
 
　　广告主的跨媒介进化：上游广告客户企业哪里还在发生什么？不是只有奥美、分众、新浪才能做这样的事。广告客户企业那里正在发生的第四件事：跨媒介整合环境需要整体规划、系统管理、精确实施；不同行业客户需要个性化与标准化相结合的，可定制的服务套餐、解决方案。

　　网络联盟的进化方向：大范围内特定批量的精确覆盖能力成为胜出的基本保证，搜索营销+品牌广告产品线的拓展创新成为关键，在产品之外是否能够提供深度、专业、细分的整体营销管理服务成为关键。

　　进化(Evolution) 5：联盟合作伙伴的WEO（Web Efficiency Optimization）与联盟提供网络优化的服务。
 
　　联盟合作伙伴的WEO进化：网站合作伙伴哪里在发生什么？不是只有Omniture、Atlas才能做到。联盟合作伙伴不仅仅需要SEO，还需要真正的WEO。而且他们已经有不同程度的具体的行动：加入广告网络、加入流量联盟、加入开放平台、欢迎爬虫、用开源软件架构网站应用服务、执行Web Service标准升级版、链接/再链接、开放API给所有需要的人、支持所有RSS、收藏/推荐/点评/标签必不可少、博客推广/论坛推广、Web Analytics……

　　网络联盟的进化：网站联盟在提供广告的同时，成为联盟合作伙伴数据、服务的提供者，成为其WEO的服务提供者，这样才能形成最长久的核心合作伙伴，而这种合作伙伴一旦对接轻易不可替代。WEO的服务可以包括：视力跟踪、鼠标跟踪、网站访问热图、富媒体分析、焦点分析、品牌口碑监测、广告追踪监测、Web analytics……

　　进化(Evolution)6：受众的行为多元化与联盟服务针对受众的产品化与非广告化。

　　受众的行为多元化的进化：受众哪里正在发生什么？受众不仅仅是受众，主要表现在：受众越来越多产生大量微内容；受众的浏览只是需求之一；受众购物、娱乐、人际交互、通讯等快速增长；社区、互动黏性、聚合力急剧增强；在访问网站越来越多同时想一站式服务；有/想有自己的空间；想有控制器拿在手中的感觉；越来越讨厌广告；对体验、植入营销不那么反感；喜欢被服务，越贴心越好；拒绝暴露个人信息等隐私；别调查我；口碑制造者，爱四处说，相信口碑的力量：越来越多时间给了富媒体；口碑、互联网、手机消费影响力大于手机……

　　联盟的进化：面对受众的多元化进化，网络联盟则需：网络联盟不仅仅做广告；需要产品服务化，满足受众需求；分布式服务更为便利；行为广告局部更精准，减少用户的讨厌；为受众打造整合服务；参与、卷入式营销；兴趣、需求的分析理解旨为关键……

　　总之，网络联盟进化应该向客户、合作伙伴和用户的进化方向而进化。分布式、嵌入式的网络特性和产品服务结构决定了联盟将有能力经营整个互联网、利用整个互联网，同时又必须紧密跟随各方发展、在预见的基础上引导网络联盟各方的进化方向！同时，网络联盟自身的架构应该拓新，以结构拓新对应市场各方结构化需求。

　　未来，联盟应该进化应该形成应需而动的即时服务网络（On Demand Network）。对于受众/用户，实现：AD On Demand、Service On Demand、Application On Demand、Communication On Demand。对于广告企业，实现：Marketing On Demand、Service On Demand。对于网站合作伙伴，实现：Profit On Demand、Service On Demand。从而在广告主、联盟运营者、加盟网站之间，乃至与受众之间，建立深度依存、快速发展、最具效果和竞争力的营销合作、商务关系、应用网络！收获互联网的长尾！