美国打击互联网定向广告

  据国外媒体报道，美国联邦贸易委员会（ FTC 主席乔恩 - 雷布维茨 ( Jon Leibowitz 日前表示他将对互联网广告的行为定向进行控制。

    雷布维茨位于华盛顿的办公桌一侧，摆放着阿诺德 - 施瓦辛格（ Arnold Schwarzenegg 出演 1984 年电影终结者时的镶框照片。这是几年以前 FTC 一个地区办公室赠送给雷布维茨，以表彰他有力地打击了公开收集用户上网习惯信息的间谍顺序。

    目前，雷布维茨想要终结或控制的认为的一个对于消费者同样有害的行为：基于用户浏览的网页和搜索的信息向他发放广告的行为。作为今年二月被总统奥巴马任命的国家最高消费者权益维护机构的主席，雷布维茨已将所谓的行为定向定为首要工作。

    监管行为定向上走多远，可能对许多依赖网络广告并正在进行定向广告投放的公司有很大影响。这些公司中包括谷歌、 Facebook 和微软，微软刚刚于 7 月 29 日宣布其在互联网搜索领域与雅虎进行合作的计划。同样将影响许多公司和广告主进行市场宣传的方式。

    行为定向已变得越来越普遍，因为它使通过软件追踪用户的网络行为变得越来越容易并且廉价，随后广告主便可使用这些数据选择与其产品和服务相关的受众进行投放。研究员表示，这些广告很可能诱使消费者进行购买或对广告行为进行其他响应。

    网络广告花费增长

    行为定向方式的有效性协助网络媒体赚得了更多的广告费。研究公司 eMarket 预估明年广告主在个人定向广告的花费将达到 9.6 亿美元，将约占整体网络展示广告的 1/5 份额；而今年的此项花费为 7.05 亿美元，占整体的 15% 份额。网络用户也将得到一系列免费服务的好处，从谷歌的 Gmail 社交网站 Facebook 都在一定水平上依赖于定向广告。

    然而 FTC 和逐渐增多的消费者拥护者们提出，网络广告主对于定向的使用并不总是正确的甚至有些是完全欺骗性的雷布维茨在一次商业周刊的采访中表示，这其中有一个关键问题，即消费者是否已经意识到这些公司在用他信息做什么，并且消费者是否同意分享他信息，雷布维茨解释说。例如，一个广告主基于一位用户健康方面的敏感信息向他投放了广告，这么做显然是不妥当的

    坐在距离国会大厦不到三个街区的顶点大厦办公室里，渐渐秃顶、戴眼镜的雷布维茨看起来完全不像一个技术行业的终结者。中等身高的雷布维茨欣然承认，篮球伙伴美国联邦通讯委员会（ FCC 主席朱利叶斯 · 格纳考斯基 ( Juliu Genachowski 已经在球场上教了逾越十年。

    但是当面对一位消费者隐私拥护者的建议，表示 FTC 缺少解决像行为定向这样复杂问题的技巧时，雷布维茨好斗的一面显现进去。强调：很擅长于解决技术问题，而且我认为我正在学到更多东西。

    打击间谍顺序犯罪者

    自从 2004 年开始作为一名 FTC 委员，雷布维茨已坦言网络消费者隐私需要更有力地保护措施。制裁间谍顺序和数据安全的案例，还有他已在移动隐私和网络广告的公开立场，都可证明他观点。今年六月， FTC 收到对于零售商 Sear 投诉，表示消费者为下载一款 “ 研究 ” 软件到电脑付费 10 美元后， Sear 拒绝公开其追踪到特定消费者活动的范围。这项指控迫使 Sear 停止了此项行为并毁灭了之前收集的所有数据。

    Sear 反间谍顺序活动的最后一个目标。此活动已强行没收了众多公司如 DirectRevenu 和 Zango 上百分美元的资产，这些公司已通过未经用户许可在用户电脑上装置软件并收集数据赚取了大量收益。雷布维茨通常比其他委员更强硬。 2007 年六月他曾表示对 DirectRevenu 150 万美元的奖励太宽大了称之为 “ 一件令人失望的事，因为它明显为 DirectRevenu 所有者留下了超越 2000 万美元基于欺诈模式业务赚得的利润。

    互联网行业资深人士认为雷布维茨主席职务的任命，暗示着华盛顿将把注意力集中在技术对消费者的影响。网络隐私方面 “ 准备进行重要的改变 ” 一位前美国在线和网络广告服务公司 DoubleClick 公司主管，现在领导华盛顿智囊团 “ The Futur of Privaci Forum 朱尔斯 - 波罗内斯基（ Jule Polonetski 说。

    FTC 已与广告行业亲密合作起草指导方针，将协助营销人员在网络隐私方面监管自己。目前为止， FTC 已对网络广告表示出相当实际又关心的看法，谷歌公共政策和政府事务部门主管艾伦 - 戴维森（ Alan Davidson 表示。 FTC 非常关注满足消费者需求和支持革新两方面，期待与他合作以继续推动他努力。

    国会准备起草 opt-in 议案

    但是雷布维茨暗示他正对营销人员的努力失去耐心。即使他正在进步，也不清楚他走了足够远还是足够快，雷布维茨说。支持一个有争议的方式，即在网络上以 “ opt-in 方式向受众投放更多的定向广告，意味着他收集数据前将征得网络用户的同意。雷布维茨正与有意起草网络广告法规的国会议员商讨此事。

    许多公司对紧密监管的前景感到恐惧。网络广告公司 ValueClick 总经理比尔 - 托德（ Bill Todd 说 “ opt-in 方式 “ 将强迫我和其他公司重新考虑我现在正如何经营业务，认为这将毁掉行业内许多人已经开发的大量革新措施。

    雷布维茨作为纽约大学法学院研究生不同意此说法。通过 ‘ opt-in 公司可以有许多方式很好地获取各种信息，表示。例如，广告主可以奖励给选择 opt-in 消费者现金或附加内容。

    尽管 FTC 不具有支配立法委员的权力，雷布维茨仍然正在华盛顿建立联盟。最近的几周里他已会见了立法代表里克 - 布舍（ Rick Boucher , 其计划九月引进一项对特定类型网络广告征求 opt-in 同意的法案。意图不是阻止正在进行定向广告投放的商家的合理行为，布舍表示。目的试图在消费者方面提高对隐私的意识。

    尽管雷布维茨主张自我监管的机制，仍表示支持布舍起草法规的计划。想与他合作，认为他想法非常正确。