我国与国外传媒产业尚存三大差距

    根据新闻出版总署等部门的统计，我国报纸由1977年的193种增加到现在的1943种，2008年总印数442.92亿份，定价总金额317.96亿元；期刊由1978年的930种增加到2008年的9549种，2008年期刊总印数31.05亿册，定价总金额187.42亿元；2008年全国有线广播电视用户约1.63亿户，其中数字电视用户4501万户，付费数字电视用户452万户，2008年全国广播电视总收入约为1452亿元；2008国产故事影片406部，票房收入达到43.41亿元；2008年动漫及相关产业年产值约为500亿元；网络电视、手机电视等新型媒体也呈现出许多亮点。
 
    据清华大学传媒经济与管理中心发布的《2009中国传媒产业发展报告》显示，2008年中国传媒产业的总产值达到4220.82亿元。
尽管我国是传媒大国，但却不是强国，与国外比还存在着巨大差距。

　　差距一：我国传媒企业规模小，运营效益差

　　我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团，但是，这些传媒集团的产生大多是行政力量的推动而不是市场竞争的结果，内部管理、运行仍然保留着计划经济时代的印迹，资源优化配置目标并未实现。传媒业仍然存在着森严的行政壁垒和地域市场壁垒，跨行业、跨地区经营存在诸多限制。而西方发达国家自20世纪80年代以来，纷纷放松对传媒企业的管制，大型传媒集团将经营范围由传统图书、报刊扩展至电视电影节目制作、网络通信业、有线业务、唱片业、娱乐业等。据统计，以时代华纳、迪士尼、维亚康姆、康卡斯特、索尼、维旺迪环球、新闻集团等为主的全球50家最大的传媒集团占据了世界95%的媒体市场份额。这些全球传媒巨无霸在横扫欧美市场之后，正凭借强大的资金和科技优势，进一步向全球扩张，直逼中国这个最大市场，向它输送西方视角的报道评述、以西方利益为依归的丰富信息内容，以及充满西方流行价值的精彩娱乐节目。

　　差距二：传媒企业融资渠道单一

　　长期以来，我国传媒业受意识形态、行业管理制度等因素限制，传媒市场化运作的程度较低。目前，在传媒领域对民间资本、国外资本和上市融资的门槛较高，金融市场存在缺陷等原因，使得大部分传媒企业仍然是通过自筹方式获得资金，而融资渠道的单一也制约了其发展壮大。据《传媒》杂志与复旦大学传媒企业创新能力调查显示：我国传媒企业特别是传统媒体创新融资非常困难。40家传统媒体的创新资金92.5%依靠企业自身筹集，15%靠银行贷款。而35家新媒体资金来源较为丰富，68%靠自有资金，45%靠国外风险投资，22%靠国内风险投资，14%靠股市筹资。　

　　差距三：我国传媒企业收入结构不合理，赢利模式单一

　　据中国传媒大学广告学院广告主研究所一项调查显示，在中国传媒集团总收入中，广告占70%，发行或节目收入占20%，多元经营占8%，其他占2%。在报纸、杂志、电视、广播中，有41.5%的媒体广告收入占总收入的90%以上，其余媒体的广告收入占总收入的50%～90%左右。我国传媒企业单一的赢利模式存在着巨大的风险。而西方大型传媒集团通过多种业务和渠道赢利，收入结构合理，避免了单纯依靠广告所带来的风险。例如，新闻集团2008年各项业务收入为329.96亿美元，其中电影娱乐业务占总收入的21%、电视占18%、有线网络电视占15%、卫星电视直播占11%、杂志和插页占3%、报纸和信息服务占19%、图书出版占4%、其他为9%。多元化战略不仅能最大限度地利用传媒资源，还可提高集团抗风险能力。