影视剧植入式广告应有底线

   电视剧版《杜拉拉升职记》日前在上海正式开机。有意思的是，开机仪式上除了一干主演们受到关注外，已经确定的部分植入式品牌广告也成为开机当天的主角之一。植入式广告经过冯小刚的电影《非诚勿扰》在全国范围进行“扫盲”后，如今在影视界风生水起呈“井喷状”，因其引发的争议话题更是层出不穷。

    植入式广告成“雷点”

    “你的头发这么好，一定要用XX牌洗头水。”“你懂什么，这叫XXXX牌。”“你跟你的XX牌电脑真是绝配。”这些直接带出品牌的句子并不是普通的广告台词，而是电视剧《一起去看流星雨》中的剧情台词。之所以被很多观众戏称为“一起去看雷阵雨”，其“雷”的程度很大部分是拜剧中大量与内容并不合时宜的植入式广告所赐。

    还有一些植入式广告则成为了剧情的“笑点”，如话剧《杜拉拉升职记》中五次提及的某汽车品牌。杜拉拉和男友憧憬未来生活时，提及此车品牌；杜拉拉和女伴一起去应聘时，应聘公司恰好也正是该汽车品牌公司。每当该品牌广告台词出现的时候，就会引发剧场哄堂大笑，成为这部搞笑风格话剧的一处意外之喜。

    植入式广告有“卖点”

    植入式广告的大量涌现无疑是因为背后的商业利益驱动。对广告商来说，可以实现比一般广告更好的效果，对影视或舞台制作方来说，可以提前收回成本乃至获利。

    据称，《一起去看流星雨》在播出前即已通过植入式广告收回成本，而同样不缺植入式广告的电影版《杜拉拉升职记》投资方亦表示：“我们研究的是如何将电影的品质与客户的广告需求进行平衡，同时对影片和品牌进行全方位的整合。《杜拉拉升职记》的成本目前基本已通过前期的商业开发得以回收，在没有任何票房压力的前提下，将调动更多的资源保证用于未来的电影发行。”

    植入式广告更应有“底线”

    植入式广告的争议显而易见：植入式广告是座“金山”，但对影视剧最终消费者的广大观众而言，可能是无用的“垃圾山”。在广告商、制作商“掘金”的同时，广大观众的合理利益又由谁来维护呢？

    以《一起去看流星雨》为例，首播当晚即出现长达8分钟的某汽车品牌植入式广告，打破时间记录。有人就前四集做了一个粗略统计，植入式广告出现频率达到每5分钟一次，且每次都达30秒左右。这样的密集度和高频次恐怕不是大部分观众能接受的。

    对此，专家表示，植入式广告要和剧情逻辑有更高的吻合度和合理度。对于适宜的植入式广告，观众不仅不排斥还能起到良好效果；但如果和剧情牵强附会，观众就会很难接受，广告效果也会适得其反。套用冯小刚《非诚勿扰》的片名，植入式广告如果没有对吻合剧情的一定诚意，那么观众也只能报之以“非诚勿扰”的态度，这座“金山”最终会因为过度开发失去长期价值。

    电视剧版《杜拉拉升职记》制片人称包括植入式广告在内的所有元素都只会为该剧服务，力求打造一台合理、熨帖、好看的职场大戏，观众亦希望最终能如其所言。