传媒业将如何提升国际竞争力

　　国际竞争力是依据市场经济理论，从经济运行的事后结果和未来发展潜能上进行测量和比较。它一般包括决定经济运行的各种客观因素和体制、管理、政策、价值观念等主客观条件，从而可以对一国或一国内的具体产业之经济运行和经济发展的综合竞争能力作出系统全面地反映和评价。

    传媒业的国际竞争力，可以有国家传播竞争力、媒介产业(如电视业)竞争力、媒介(如电视台)竞争力以及媒介产品(如电视频道或电视节目)竞争力之分。

    媒介竞争力，通常指的是在竞争性市场中，一个媒介所具有的能够持续比其它媒介更有效地向市场提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。 在现实的传播活动中，更多地从媒介产品竞争力和媒介产业竞争力入手，来分析传媒国际竞争力问题。

    一、国内需求是新闻传媒国际竞争力的根基

    按照迈克尔·波特的理论，各国竞争优势的差异首先表现在国内需求状况的差异中。这一论点在传媒业运作中尤其重要。因为传媒业属于文化产业，文化产品的传播范围受文化地理版图影响和制约。换言之，不同地域文化之间的文化产品传播虽然有可能逐渐突破行政壁垒、贸易壁垒等外在限制，但文化自身的地域性、民族性等内在差异将对文化产品的跨文化传播产生一定阻力。异域文化跨国传播必然产生所谓的文化折价—异国受众在接受跨文化的文化产品时，将会在文化心理、文化习惯等方面对产品的接受产生一定理解偏差，同样，由于语言、生活习惯等差异的存在，受众接受时可能天然地产生抵触情绪，因而大大影响传播效果。

    鉴于文化产品折价现象普遍存在，因此，国内需求状况往往成为文化产品制胜的潜在条件。美国文化产品的强大盈利能力，虽与其全球发行放映系统等渠道建设不无关系，但其国内市场的繁荣应是成功的重要原因。波特曾将国内市场需求分为细分的需求、老练挑剔的需求和前瞻性需求三类。一国在某一个细分市场上需求量越大，这个国家在此细分市场上越有优势。而老练挑剔的需求指的是受众在文化产品消费上的成熟度。消费者越成熟、理性，对传媒企业构成的压力就越大，这种经常性压力就会迫使企业不断更新产品，创造出更多更好的文化产品适应消费受众的需求。同样，老练挑剔的受众往往在文化品位上有前瞻性预期，这不仅促进了企业改进文化产品生产，同时，也会使企业在对缺乏前瞻性受众的异国文化市场的传播过程中，获得天然竞争优势。

    二、 媒介一体化是新闻传媒国际竞争力的关键

     1. 媒介集团价值链与交易成本

    从成本层面上讲，与所有制造型企业类似，实现集团化可以降低管理和交易的成本，媒介集团也不例外。但是与传统制造型企业相比，媒介集团价值系统不但可以通过优化价值活动之间的联结点来实现，比如，将营销部门整合供集团统一使用等，同时还可以通过联结媒介来实现。通过使用先进通讯技术以及信息技术，媒介集团可以通过提高联结点的效率降低成本，比如最终消费者对某种媒介产品的广泛需求可以通过客户直销渠道快速获得。而媒介集团内部的版权交易，对于不同形式的媒介产品价值链，可以解决大笔费用。

    媒介集团价值链的最基本意义就在于可以把媒介集团内部以及不同的媒介产品之间横向一体化、纵向一体化、集团化和全球化的结果交织在一起，摆脱单纯的规模经济，建立有机的结构经济，这时一种潜在的收益感就会出现。

    为降低市场交易成本，在有些条件下可以将交易转移到企业内部来完成，从这个角度出发，企业组建产业链实质上就是把纯粹的市场交换关系转变为企业内部上下级之间的权威关系，或者是企业内部受到管制的交易关系，从而降低交易成本。1994年，当Viacom购买派拉蒙时，向其提供建议的媒体顾问估计，仅这两家公司合并就可以立即节约成本15000万美元，这不仅仅得益于合并之后带来的规模经济，还有赖于两家媒体在合并之后，对现有的人力、设备以及“内容”资源的共享所构建的结构优势。

    从当前跨国传媒集团的运作实践来看，他们所经营的报纸、杂志，一般都自己创办有造纸、油墨甚至印刷设备等原材料及设备生产厂家，或与相关厂家有控股、参股关系；在产品的销售、发行上，创办有自己的报刊发行公司、影视音像连锁店以及电影院等；同时，通过一些相关操作达到一定程度上对代理广告公司的控制，以确保广告经营的稳定；另外，还与银行、保险、信托、证券等与传媒也存在支持关系的金融机构建立联盟关系，或者自己就拥有相关金融机构，以获得必要的融资渠道和资金支撑；通过这种方式，跨国传媒集团将原材料供应、产品生产、销售渠道、资本运作等业务纵向整合成一条完整的产业链条，使其处于集团内部控制之下，从而降低了交易成本。

    2. 跨媒体经营的集中化策略与媒介资源的利用率

    跨媒体的经营由于业务相关性强，对传媒集团获得规模经济最有力。除在经济效益上可获得规模经济外，跨媒体可以更好满足受众在媒体选择上需求越来越个性化、多元化的趋势，从而扩大集团在传媒市场的份额。

    以报业闻名的纽约时报报业集团，除拥有50多家报纸外，仍有20多家杂志、5家电视台、2家电台等；默多克的新闻集团从报纸起家，现在也拥有《泰晤士报》、福克斯电影公司、英国天空电视台(BSKYB)、香港卫视等诸多世界知名媒体的大型跨媒体集团，另在1999年1月，新闻集团与Yahoo达成一项技术推广协议，该集团旗下的9家娱乐和新闻公司和Yahoo在传媒、市场运作、节目制作等方面联合起来，以扩大用户群，可见，该集团也是较大规模的覆盖了各类传媒资源。

    经营战略集中化使得传媒集团可以将生产经营活动集中于某一特定的受众群体、内容产品链的某一部分或某一特定地域市场—有利于提高整个集团的资源利用率，精确打击目标。

    自20世纪60年代以后，华纳公司通过缜密的市场调查和分析，将其战略定位于娱乐业，到了80年代，又进一步将重点集中在娱乐业中电影、唱片、有线电视等几种主打产品上。围绕这几种主打产品，华纳公司开始剥离一些关联度不大的业务，并整合内部资源，使所有资源都为这几种娱乐产品的生产、销售等提供支持。同时，这三种产品之间也相互支持，以有线电视业稳定、丰厚的收益来支持电影、唱片业的发展，同时电影、唱片通过有线电视网络播出……新闻集团在全球范围内推行跨媒体、多元化战略过程中，则将战略重点集中在电视、电影和报纸上，在日常运作中，始终保持整个集团的资源围绕这三方面在同业中能够保存强劲竞争力，在其2000年的总收入中，来自电视的收入占27%，来自电影的收入占26%，报纸的收入占18%，总额占到整个集团总收入的71%。很多跨国传媒集团正是通过这种集中化、跨媒体的经营战略，提高了资源利用效率，取得了良好的市场业绩。

    三、 政策环境是新闻传媒国际竞争力的保障

    对于传媒产业来说，政府要素主要体现在两方面，一方面，政府是否为传媒产业发展创造了一个具有竞争力的宏观政治环境，而宏观政治环境的竞争力则是由国家传媒管理体制、法治完善程度、政府运行效率、政治稳定等多种因素综合作用的结果；一方面，政府的行业监管是否为传媒产业提供了一个具有竞争力的中观产业政策环境，中观产业政策环境竞争力则表现为行业监管的透明度、科学性和健全性。

    1. 宏观政治环境与法制环境

    宏观政治环境与法制环境是一个国家最基本的创业环境。 由于传媒业特殊的意识形态属性，传媒业的发展与国家的宏观政治环境有着密切的关系。特别是国家政治民主化程度对传媒业的繁荣与发展至关重要。由于各国经济发展水平不同，具体政治制度不同，政府对传媒业的控制也有所不同。

    2. 中观产业政策环境

    政府的行业监管对传媒业的发展具有重大影响。结合中国和西方的情况，可以把产业政策环境归结到以下几点：

    ① 政策层面的市场准入门槛的高低

    ② 行政干预的多寡

    ③ 监管程度的强弱

    ④ 企业市场主体地位的确立

    随着媒介融合、产业融合的大趋势的发展，近些年来，美国、欧洲各国政府纷纷修改了媒体与电讯方面的法律法规和相关政策，推动了电信产业和传媒产业的整合重组，从而引发了国际传媒集团与电信集团的新一轮兼并收购热潮。

    总之，在市场经济大潮中，政府的角色是构建一个良好的竞争市场，用公开有力的保证机制和制约手段，促进产业的良性发展。 国内市场、政策环境和产业的集团整合虽然不能涵盖新闻传媒国际竞争力的所有面向，但是，综观当今中国传媒业之现状，上述三个方面也许可以提纲挈领的指出提升我国传媒产业国际竞争力的“捷径”。