【证券日报】动漫产业的春天正在到来

　　“十二五”规划明确提出推动文化产业成为国民经济支柱型产业，党的十七届六中全会再度强调文化产业的发展目标。
　　
　　从文化产业占GDP的比重来看，美国高达25%，而我国还不到3%。我国文化产业发展的瓶颈之一在于出资人长期缺失。

　　
　　政策扶持
　　
　　动漫产业发展
　　
　　近日，财政部副部长张少春表示，“十二五”时期要加大财政、税收、金融等方面对文化产业的政策扶持力度。
　　
　　在今年7月份举行的全国动漫企业座谈会上，文化部党组副书记、副部长欧阳坚透露，文化部正考虑制定动漫产业发展的“十二五”规划，该规划可能单列出来并于年内出台。同时，文化部将大力扶持骨干动漫企业，给予政策资金等方面的扶持，并支持包括民营企业在内的品牌动漫企业通过兼并重组，组建动漫航母。
　　
　　在第七届中国国际动漫游戏博览会上文化部文化产业司司长刘玉珠也透露，文化产业“十二五”规划已经完成，其中动漫游戏产业将作为重要的组成部分。
　　
　　中国动画创作已有八十多年的历史，但中国动漫产业却是从2004年才开始起步的。无论从政治还是从经济和文化上看，动漫产业的发展无疑都具有十分重要的意义。动漫产业作为文化产业的后起之秀，正在经济全球化的过程中扮演着越来越重要的作用，当前的中国动漫产业拥有极为广阔的市场。
　　
　　国家广电总局副局长李伟曾表示，动画产业是内容产业、创意产业，生动性、趣味性、想象力都是动画最本质的东西，一部优秀动画片，需要精彩的故事支撑，尤其是目前主要观众是少年儿童，他们还不具备很强的鉴别能力，更需要我们用生动有趣的方式进行价值引导。人才是我们动画产业发展的基础，动画从产业走向市场成商品，需要我们的创意人才；商品变成精品后，需要我们的市场型人才，才能对动画形象进行延伸和拓展。
　　
　　“十一五”期间，全国制作完成的国产电视动画片共1266部、65070集、707614分钟，共生产动画影片78部，是“十五”期间的近5倍。动漫产品数量剧增，进而取代日本成为世界第一动画生产大国。我国动漫产业核心产品直接产值从“十五”期末不足20亿元，到2009年已经达到64.3亿元，2010年突破80亿元。
　　
　　动漫产业作为国家文化的产业的一个体现点，从2010年动漫产业的迅猛发展中也体现在了文化产业的发展上。文化部部长蔡武曾表示，近年来，我国文化产业发展总体速度较快，文化产业增加值占GDP比重稳步提高。2004年至2010年，全国文化产业增加值年平均增长速度超过23%，2010年全国文化产业的增加值突破了1.1万亿元，占国内生产总值的比重为2.78%，一些省市文化产业增加值占地区生产总值超过5%，已经成为当地的支柱性产业。按照平均增速估算，2016年我国文化产业的增加值占国内生产总值的比重将达到5%，在全国范围内可以实现文化产业成为国民经济支柱性产业的目标。
　　
　　自2006年《国务院办公厅关于转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》发布后，我国动漫产业发展步入快车道。
　　
　　2009年1月1日起，文化部、财政部、国家税务总局发布的《动漫企业认定管理办法（试行）》开始实施。之后，财政部、国家税务总局联合发布了《关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》，明确了经文化部、财政部、国家税务总局认定的动漫企业将享受增值税、企业所得税、营业税、进口关税和进口环节增值税等方面的税收优惠政策。而且，经认定的相关企业还可以享受动漫产业各项扶持政策和贷款优惠政策。作为首批通过文化部、财政部、国家税务总局认定的百家动漫企业之一，北京卡酷动画卫星频道有限公司2009年即减免税负270余万元，直接为公司的发展创造了更加有利的条件。
　　
　　2011年5月，在文化部的积极推动下，经文化部会签、由财政部、国家税务总局、海关总署联合发布了《动漫企业进口动漫开发生产用品免征进口税收的暂行规定》，对处于发展初期的我国动漫企业进口相关动漫开发生产设备用品给予了有利的扶持，对经文化部、财政部、国家税务总局认定的动漫企业进口动漫开发生产用品，实施免征进口税收政策，免税税种包括进口关税及进口环节增值税。这是文化产业领域首次获得减免进口税收的优惠政策。
　　
　　实际上，不仅是中央政府，地方政府也出台了不少扶持政策推动当地动漫产业的发展。数据显示，2010年中国动漫产业总产值共计470.84亿元，相比2009年增长了27.8%，今年动漫产业发展势头依然强劲，动漫产业的春天正在到来。
　　
　　动漫企业上市
　　
　　助推产业发展
　　
　　从整体来看，动漫产业的具体发展应该与国家文化软实力的战略目标相结合。这种结合不但能使得动漫产业的发展与国家文化发展整体战略相一致，使动漫产业的发展有一个良好的背景，同时也使得动漫产业通过自身的发展来推动国家文化发展的具体实施。
　　
　　全国政协副主席、著名经济学家厉无畏认为，对动漫等文化产业的创业公司来说，最需要政府引导型的私募基金，由政府和民资共同出资，政府部门起引导作用。
　　
　　2009年，喜羊羊电影的票房奇迹成为国产动漫业的一个标杆，喜羊羊的衍生产品也迅速占据市场，长达六年的投入终于获得了回报。奥飞动漫第一股在创业板的上市也标志着奥飞已完成从玩具企业向动漫文化企业的转型，意欲借助资本市场打造“中国迪士尼”的目标。
　　
　　奥飞动漫作为我国动漫产业发展排在前列的动漫公司，在资本市场上的表现受业内人士关注，一位分析师称，随着现在我国政府对于文化产业的扶持，动漫产业也处于一种较好的经营环境和发展模式中，该公司目前在行业中表现十分积极，如果在此基础之上能够推出更好的动漫产品，那么对于该公司的未来前景是相当不错，而且对于类似的动漫公司能够在融资，发展战略上做到更加完善，那么在资本市场中的表现也会更加强势。
　　
　　业内人士认为，动漫产业被称为21世纪知识经济核心产业，是IT业之后的有一个经济增长点，动漫产业涵盖了动画、漫画、游戏、制造业等诸多行业。我国动漫产业近年来以40%的增长速度发展，随着动漫产业的逐步崛起，对于与动漫产业相关联的各个产业都会有很强的推动作用。一组数据显示，中国的儿童每年在食品消费上达350亿人民币，玩具每年消费额为200亿元，服装每年消费额为900亿元，在儿童音响出版物也达到了100亿元。在一定程度上这些行业在今后的发展上都会依赖于动漫产业的带动。中国的动漫市场需求是相当大的，而转化为数字上的东西，中国动漫市场具有上千亿元的市场空间。在近些年国家对于推动和发展动漫产业方面所出台的政策对于动漫产业今后的发展是有相当大的帮助的。
　　
　　解决根本问题是发展我国动漫产业的实质性措施，目前我国原创动漫主要是被两个问题所困扰，第一是目前我国动漫虽然在量上有了很大的突破，但是质量的不好而导致原创动漫不被消费者所认可。第二是对于我国的原创动漫品牌的推广力度不够，这也就似的原创动漫的影响力幅削减。而资本市场带来的集资，融资能够帮助动漫公司在创作时更好的进行运作。
　　
　　中投顾问文化行业研究员蔡灵认为，大量的资本投入与好创意的产出之间，并不构成必然的因果关系。资本看重的是创意带来的稳定而持久盈利的市场模式。从某种意义上说，创意与资本的对接更多的是创意先与市场对接，好创意才能与资本对接。
　　
　　动漫产业的发展将推动文化产品的输出，为我国民族文化“走出去”行成一个良好的氛围和途径。文化推广的国际化在一定程度上也使得中国文化在世界范围内的话语权有了更加重要的分量。推动动漫产业的发展并使其在国际市场上有一定得位置，将直接推动我国民族文化在世界上的影响力。国家文化软实力的提示与文化品牌建设有着密切的关系，而作为动漫品牌它还是一种民族文化的象征。
　　
　　中国的动漫产业目前是一个创造的阶段，在发展国家软实力，提升中国作为一个大国在世界文化的影响力上，动画是一种有效的表现形式。“十二五”时期是我国动漫产业发展的重要战略时期。目前我国动漫产业的结构性矛盾仍然较为突出，产业链的不完善成了主要问题，电视动画占据比例较多，而优秀的动画电影等新媒体上的发展还十分薄弱。产品版权价值链也尚需完善，产业内各行业缺乏相互的配合，缺乏精品力作和品牌形象。各地区在发展动漫产业上业没有计划十分盲目。面对我国国民经济加快发展方式转变和经济结构调整所带来的重大机遇，动漫产业只有转变发展方式、调整产业结构和加大动漫版权保护力度，才能获得新的发展动力和增长空间。
　　
　　探寻中国动漫产业
　　
　　发展模式
　　
　　60年代后期，世界各国动漫的兴趣并迅猛的发展，以美国，日本为首的动漫强国正在以惊人的速度崛起。在我国动漫产业发展的最初阶段，主要是以加工国外动画片为主，美国等国家的动漫企业为了节约制作成本纷纷把制作环节交给中国做，一些以中国典故为题材的美国动画片取之中国而后又来自中国。这种发展模式在当时已经让原创动漫生产极为薄弱，而中国动漫产业的发展也蒙上了一层阴影。
　　
　　据统计，美国文化产业的产值约占GDP的20%左右，尤其是以下一组数据最频繁的在各种文章中出现：2006年美国的GDP是132200亿美元，文化产业的产值为26400亿美元；美国的文化产品占据着40%的国际市场份额。其中美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作；而美国动漫业的产值几乎占据全球市场的30%，达到310亿美元；美国的电影产量占全球的6.7%，却占领了全球50%的放映时间。
　　
　　以美国迪斯尼公司为例，迪斯尼公司经过多年的发展成为一家非常成功的跨国集团，名副其实的娱乐业巨鳄，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐业等众多领域。主体业务包括媒体网络、乐园度假、影视娱乐和授权商品四大板块，2007年迪斯尼公司总产值为365亿美元，2008年总产值创造378亿美元。而在2005年年初，迪士尼公司任命的中国区董事总经理张志忠上任，标志着中国大陆的业务全面提升的开始。这是我国任何一家动漫企业都无法达到的。目前我们还没有一家企业能够创造出几亿美元、几十亿美元、几百亿美元这样的典型案例。
　　
　　再来看看我们的近邻日本，日本动画成为全球文化不是偶然的，它的艺术性、技巧性是一流的；成本虽然有限，但制作一丝不苟；更重要的一点，它的题材来自全世界、面向全世界创作。日本动画片占据了世界市场的几乎三分之二。据韩国文化体育部的一份统计，世界动画片约3000亿日元的市场中，日本占据了约65%。世界60%的动漫作品来自日本，根据日本数码内容协会《数码内容白皮书》中显示以动漫产业为重要组成部分的日本文化创意产业，约占日本国内生产总值的2.5%，日本的动漫产业所占GDP比例应在2%至5%之间。
　　
　　美国与日本在文化产业以及动漫产业遥遥领先于我国，很大程度上是这两个国家在文化产业上有一个非常完善的产业链，美国的动画企业以质量取胜，大多数美国动画片在制作周期上相当长，投资大，制作精细。在动画片的背后往往需要经过严格的剧本、人物等方面的筛选，强调每部作品的质量，成为美国动漫产业的特色。而对于日本来讲，他们的动漫是以量取胜的，上百家的动漫公司在一周的时间内，每家公司都会有70~80集的动画产量，而一些亚洲国家的动漫公司有的也纳入了日本动漫产业链条中，这样便成为了日本动漫发展的另一个发动机。
　　
　　动漫形象的衍生产品对于美日的动漫产业链条来说又是一个占据很大产值的方面，一个动画人物的形成到播放再到得到广大消费者认可的情况是一个长时间的积累过程，而我国在动漫人物形象的衍生品方面欠缺很多，当消费者口中说出，超人，蝙蝠侠，hellokitty，机器猫等人物名称时，我们不得不反思为什么在消费者口中说不出我国动漫人物的名字。
　　
　　国家统计局数据显示，2010年我国文化及相关产业法人单位增加值达到11052亿元，占国内生产总值的比重达2.75%，较上年提高0.18个百分点。报告显示，2004年以来，我国文化产业快速发展。2004-2008年间，文化产业法人单位增加值年均增长23.3%，高于同期现价GDP年均增速近5个百分点；2008-2010年间增加值年均增24.2%。虽然我国在文化产业上的GDP呈增长趋势，但是相比于美国和日本在文化产业以及动漫产业的发展，我国的文化产业以及动漫产业还需要在各个方面加以完善和提高。
　　
　　北京电视台卡酷动画卫视副总裁曾伟京：
　　
　　动漫企业上市有助于推动动漫产业发展
　　
　　动漫衍生产品的经营和销售是动漫企业盈利的关键
　　
　　中国动漫产业的发展现如今也面临着重要的挑战，如何摆脱现阶段被动的局面，以高质量的动漫艺术夺回国内市场同时走向世界走向未来，如何探索一条合适于中国动漫发展之路，是中国动漫界当前最急需解决的问题。
　　
　　北京电视台卡酷动画卫视副总裁、北京电视台动画导演曾伟京在接受《证券日报》记者采访时表示，在资本市场上我国的动漫产业企业也不是很多，只是少数的，而作为纯动漫公司能够上市来说，对于我国动漫产业的发展一定的推动作用。
　　
　　曾伟京表示：“我国目前的动漫产业发展还处于一个全面启动的阶段，也是一个需要创新和发展的阶段。如果说我国的动漫产业存在辉煌时期，那还是上世纪五十年代的上海美术电影制片厂出品的一系列美术片，但是在那个时期还没有动漫这个概念，而是成为美术片。这个时期我们是存在优势的，而且在国际上都是非常认可的，并且在一段时间内走在前面。在之后的十几年间我国动画出现了停滞的时期，而时至今日真正意义上的市场化的动漫黄金期还没有到来。”
　　
　　曾伟京还指出：“对于目前世界各国的动漫产业对我国动漫产业的冲击，影响我国动漫产业的发展是肯定的，这些年来我国已经意识到了国外动漫冲击我国动漫市场所带来的后果，国家也相对出台了一些有利国产动漫发展的政策，比如广电总局对于在黄金时间段禁止播出国外动画片的提议出台，这些政策的出台在一定程度上对于我国原创动漫的发展都起到了一定了效果，近几年我国国产动漫的播出时长便体现了出来，2010年我国已拥有20万分钟的动画产量，但是这其中也出现了问题，量变的同时对于质变的效果并不是很好。相比于日本和美国的动漫产业来说，我国动漫产业与他们的差别的肯定存在的，体制不同，意识形态不同，自然体现出的产品不同，是产品就有质量的好坏问题，动漫作为文化产品来讲也不例外，这一点对于我国的动漫人来说会慢慢改进的。”
　　
　　对于目前我国各个省市均发展动漫城来宣传我国动漫产业，动漫城的数量也再与日俱增，曾伟京对此表示，各类动漫城，动漫展的开设对于发展我国动漫产业来说是有一定实质性的作用的，有两方面的作用，一个就是对政府的支持作出具体的回应，必须附着在具体的形态上；第二个就是给今后的动漫从业人员一个昭示，这个产业是有前途的。但是对于目前大大小小的动漫城来说推广的模式都是大同小异，关键还是内容的精良，意识的国际化，只有没有国界的作品自然会被国际市场接受。”
　　
　　曾伟京强调，现如今我国动漫产业仍然存在诸多问题尚待解决，创意水平、人才、执行力、市场管理、品牌经营、版权保护等等问题的存在都对我国动漫文化的发展有着阻碍性的作用，动漫衍生产品的经营和销售，才是动漫企业盈利的关键。而在完整的产业链条上的每一个点都有缺失，这不是短期内能够充分解决的，需要时间来逐一解决这些问题。在资本市场上我国的动漫产业企业也不是很多，只是少数的，而作为纯动漫公司能够上市来说，对于我国动漫产业发展一定是有助推作用的，无论是怎么来评价，在现阶段的中国动漫环境是有价值的。还有一点就是目前我国的高质量动画片的数量还是非常少，这需要国家的支持以及动漫制作的创新来推动质量更好的动画片的推出。中国动画片的下一步发展非常需要针对目标观众群实施分级分类型的机制建立，从审批源头规范播出机制，但这可能需要一段时间的完善，专业频道的媒体工作者尤其需要研究这些问题。
　　
　　中央财经大学税务学院副院长刘桓：
　　
　　动漫产业发展
　　
　　需税收优惠政策支持
　　
　　业内人士称监管制度欠缺成动漫产业发展壁垒
　　
　　文化产业的发展离不开创作者的新颖创意，在动漫产业方面更是如此，动漫的创新和发展是依赖于个人的创意思维的。动漫从业者李雷（化名）在接受《证券日报》记者采访时表示，动漫行业现今最大的问题在于资金方面。
　　
　　中央财经大学税务学院副院长刘桓在接受《证券日报》采访时表示，要想发展好我国的文化产业，在税收方面应该给予个人一定得优惠政策，因为在文化这方面，发展还是要靠个人的创意来有所突破的，最好的税收优惠政策就是进行一定的减税等相应措施。
　　
　　李雷对记者说，目前对于从事动漫行业的动漫制作人来说最大的问题还是在资金方面，公司最上面一层表示资金已经到位了，但是到制作人这里的每集制作单价就会被降的很低，而且还会有拖欠工资的情况出现，这种拖欠工资的现象在动漫制作行业是相当普遍的现象。我国动漫行业中的自由职业者是相当多的，而这些自由职业的社会保障是十分欠缺的，如果在制作的资金上不能够准确的到位的话，从制作人的角度上来说是有很大影响的。当然这种资金问题的影响对于整个动漫产业的发展也是很不利的。此外，国家对于动漫产业的开发力度是很大的，上亿元的所批资金下来以后到制作人的手里所剩无几，其中资金的流向非常不清晰，这种现象是需要严格监管的。
　　
　　李雷还强调，我国动漫产业的创意开发阶段是以2000年为一个起始点的，在此之前我国的动漫产业都是以制作国外加工片为主，自主的国产动画片是很少的，从这个层面也体现出来我国动漫文化的发展还是相当年轻的，而资金紧张的问题也是出现在我国动漫在开始加强国产片的创作之后慢慢的产生出来的一种现象。在2000年之前制作国外加工片的时候这种现象是不存在的。虽然在政策上对于发展国产片是相当好的，但是在加强国产片的同时应该将基层的问题解决好。而在税收方面我觉得也应该为动漫制作人考虑一些优惠政策。
　　
　　“我国在文化产业这方面虽然加大了力度，也实施了一些应有的政策，但是对于动漫产业这方面还是存在着机制不健全的方面，在我国动漫产业方面没有一个相应的管理部门来监督和监管动漫产业的发展，欠缺监管制度成了动漫产业在今后发展的壁垒。而这种壁垒也导致了国家在动漫产业方面只看到了一个量的发展和进步，但是并没有看到动漫产业的实质性发展状态。而目前各个地方电视台所开设的动画频道对于我国自主动漫产业的发展起到了很好的推动作用。”李雷说。
　　
　　现在的国际动漫市场上，许多国家在动画电影取材上面都是以富有中国特色的题材进行取材，比如早期的《花木兰》，如今的《功夫熊猫》。中国的东西不能被自己人加以渲染来宣传，反而被外国动漫企业所利用并在国际上产生了很大的影响。对此李雷表示，就目前像美国等一些国家取材我国文化所制作的动画片来讲，他们已经在形式上将中国文化体现的淋漓尽致了，今后我国动漫要想超越的话只有在内容和思想有更大的突破，去充分的挖掘我国文化的精髓，当然在动画制作技术方面我们与美国相比还是有很大差距的，对于动漫的创意上来将借鉴传统的中国文化为题材是相当好的，一方面我们传承了自己的文化，另一方面也讲中国的文化能够走出去有很大的帮助。而我国在动画电影在消费者群体当中的口碑不是很好，中国有好的动画电影，但是怎样获取消费者的认可是在今后动漫产业发展道路上一个至关重要的问题。中国的动漫产业有一个健全的体制之后才能表明动漫产业的健全性。
　　
　　从动画到动漫的转变
　　
　　中国动画创作已有八十多年的历史，但中国动漫产业却是从2004年才开始起步的。无论从政治还是从经济和文化上看，动漫产业的发展无疑都具有十分重要的意义。动漫产业作为文化产业的后起之秀，正确经济全球化的过程中扮演着越来越重要的作用，作为世界动漫产业的一部份，当前的中国动漫产业拥有极为广阔的市场。
　　
　　中国的动漫产业还是一个起步比较晚的产业，最初还不称为动漫，而是动画，在建国前中国第一部大型动画《铁扇公主》问世，在世界电影史上，这是继美国《白雪公主》、《小人国》和《木偶奇遇记》后的第四部大型动画，标志中国当时的动画水平接近世界的领先水平。建国后，中国的动画事业可以说是得到了非常快速的发展，不但作品多，而且精品也非常多。新的动画形式加入，中国动画事业在这一阶段到达了一个高峰。而且在当时中国的传统艺术应用到动画中来，是其他国家完全无法比的。不过，使用传统艺术制作动画的代价之一就是需要更多的时间与精力，这个可能也是当时为什么不制作长篇动画的原因之一，另一个原因就是，当时电视在中国还没有普及，所以动画主要还是在电影院播放，所以这个时候的动画还没有长篇的连续剧。