央视广告招标会依旧火热 竞标企业行业广更理性

　　据报道，素有中国经济晴雨表之称的中央电视台黄金资源广告招标大会，此时此刻还在激烈的进行中。

　　竞标的第一个单元就是新闻联播后面10秒的广告，价格也一直攀升到7600万，现在官方没有给出明确消息最终是谁获胜，坊间传闻，第一轮竞拍冠军是中国银行[3.01 -0.33% 股吧 研报]，它的对手是雨润集团。另外，今年央视广告这边有一个限酒令，因为往年有太多酒类产品投资这种广告，所以今年规定黄金时间酒类的广告不得超过两条。福井贡表示自己中了一个暗标，但是拒绝透露标价和广告的位置。

　　竞标企业的心态较复杂 更趋于理性

　　今年央视广告招标会现场气氛依旧非常热烈，到会企业比往届数量都多，那么次广告招标会和往届有哪些不同？张庆认为，这次竞标企业的心态普遍都比较复杂。

　　张庆：今年的招标会也是在整个国际的宏观经济形势，包括国内的经济状况还不是很明朗的情况下召开的，又适逢明年是个奥运年，所以企业的心态相对来讲比较复杂，像我接触到的有些客户，他们经过几轮的竞标，最后没有成功，那么这个客户怎么想这件事的呢？当然有不爽，不满意的地方，但是也长松了一口气，因为这个资金真金白银花出去，对企业也是压力蛮大的，在整个的企业形势都比较严峻的状况面前，手里有钱总是好过冬，所以相对来讲我觉得企业的心态跟往年比会比较复杂。当然对于大型国有企业来讲可能就另当别论，因为他们在判断广告投资回报率的时候可能不会像民营企业那样精打细算。

　　看来企业仍然很在意钱，那么在历史上央视广告招标的数据在2004年是达到一个高峰，蒙牛是3.1亿元拿到标王，在这之前是1997年的秦池是3.2亿元，最近三年没有超过97年的数据，据张庆观察，这说明企业越来越理性。

　　张庆：其实大家普遍都有这样一个说法，说央视黄金资源的广告招标是经济走向的晴雨表，但是从某种角度说，企业在这里获得广告的权益不仅仅是做给消费者看的，他们也是做给渠道经营者去看的。当整个的产销供应链或者价值链的体系在不理性的时候，就容易用短平快的方式去迅速的扩大影响力。但是现在随着越来越规范的市场，包括竞争的细分、市场的细分，渠道的反复震荡之后的精耕细作，就会导致包括渠道商在内的这些客户们会更加谨慎的去选择所要进入的领域和要发展的行业。那么对上游的品牌商来讲，他们再用过往传统的方式透过巨资的广告去打开市场的成功概率越来越低了，所以我们会看到整体的招标总收入是逐年在递增，但是递增的幅度也就是在10%左右的规模，不会再像过去那样大起大落，而且有一些过去比较重投入的企业也在逐步的退出，也反映出这个行业兴衰的一些特点。

　　行业受国家宏观调控和需求影响大

　　谈到行业兴衰的特点，今年参加竞标的企业数量比往年多，涉及的行业也越来越广泛，不仅有华为、英特尔这些企业，还有不少的房地产企业也出来竞标了，在之前房地产企业是很少做电视广告的，这种结构变化说明了现在的局势正在受国家宏观调控和需求的影响。

　　张庆：这个也是整个我们国家宏观的调控影响下发生的变化，实际上过去的房地产商是皇帝的女儿不愁嫁，是个典型的卖方市场，那么现在局势正在转移，并且消费者在同等性价比的情况下对于品牌、对于综合的品质会越来越强调，那么这个时候对于房地产商也算是拼死一搏、殊死一搏，然后通过广告声望的影响去给予分销商给予银行给予方方面面的信心，也是给予他的客户产业链里面的信心的一个表现。所以我认为在央视投放广告不仅仅是做给普通消费者看。快速消费品里面我们也看到像去年百事可乐都参与竞标，08年奥运会等等可口可乐这些跨国公司都在参与，但是今年我们注意到这些企业声浪很低，相对来讲，包括耐克等等这样过去不怎么投放央视广告的企业，也抓住了中国需求升级的过程，包括全球化的过程去加大一个投入，我觉得这都是值得关注的信号。

　　其他观点：

　　国内知名广告专家丁俊杰教授分析说，有人担心现在全球经济问题会使今年广告差于预期，然而事实上，经历了70年代的经济危机，一个非常有道理的事实已经摆在企业面前，当经济危机来临的时候，虽然许多企业首先想到的是砍广告费，但是恰恰正是那些没有砍掉广告费的企业，在经济恢复的时候，企业也恢复得最快。

　　清华大学新闻与传播学院教授尹鸿认为，今年央视招标的时间点十分特殊，因为党的十七届六中全会通过了推动大文化、大发展重大决议，今天的招标也可以说就是文化产业发展的风向标，在一定程度上，它也在表达社会整体对于媒介，对于品牌意义的认知。

　　央视广告负责人透露，压力倍增的房地产公司也开始大成本投入，2012年招标有望出现全国性的大型地产企业。之前房地产很少做电视广告，因为地产项目往往有区域限制。但今年情况有些变化，房地产商开始进入品牌营销的阶段，竞争加大品牌就更显重要。