美国：文化产业靠啥生存？

　　【编者按】

　　目前，国外文化产业发展模式主要有三种：以美国为代表的北美模式，乃市场驱动型；以英法德为代表的欧洲模式，乃资源驱动型；以日韩为代表的东亚模式，乃政策驱动型。观察与了解国际主要文化产业发达国家的发展模式，需要我们熟知国际文化市场的发展格局，做到知己知彼。

　　美国的文化政策模式禀承自由主义传统，以强调文化产品生产、销售的高度市场化和最小化政府干预为主旨。美国没有文化部，而是以各州政府为核心协调单位，为创意文化产业的发展提供了良好的环境，包括在遵循创意文化产业自身发展规律、考虑文化产业特点的基础上，给予开放、优惠的扶植政策，鼓励多元投资机制和多种经营方式。

　　与普通商业投资相比，投资美国文化产业的回报更为巨大和迅速。当然，仅靠高投入是不行的，美国的文化产业深知市场的重要性，他们严格按市场规律办事，通过产品开发、建立全球销售网络、宣传促销和捆绑销售等多种手段和方法，以实现利润最大化。迪斯尼可以说是这方面的行家里手，在全球大规模的广告和促销攻势的配合下，迪斯尼一般分五步提取最大赢利：票房收入是第一轮收入；发行录像带、DVD是第二轮收入；迪斯尼主题公园的推广是第三轮收入；特许经营和品牌专卖是第四轮收入；最后，通过电视媒体获取最后一轮收入。据统计，在迪斯尼的全部收入中， 电影发行加上后续的电影和电视收入只占30%，主题公园的收入占20%，其余的50%则全部来自品牌销售。

　　合理调控， 引领产业健康发展

　　虽然美国政府鼓励文化产业积极发展，但还是会采取各种手段，对文化市场进行合理调控，以保证产业健康发展。为了扶持文化企业的扩张，促进媒体行业竞争，加快媒体行业发展，提高它们的国际竞争力，适应经济全球化和传媒革命的新形势，美国政府逐步放宽对媒体的管制。1984年，里根政府在减少政府管制、增强竞争活力的理念下，放松了对媒体所有权的限制，在传媒业里形成了所有权兼并和集中的浪潮。

　　1996年，克林顿政府签署了《联邦电信法》，大大放宽了对媒体所有权和跨媒体所有权的限制，规定有线电视无须申请特许就可以运营电话业务，鼓励电信和互联网业进入传统媒介市场，从而形成了世纪之交规模空前的媒体兼并浪潮，促成了少数超大规模的跨媒体文化产业集团的出现。为了打破电视媒体对节目市场的垄断，美国在1971年颁布实施《黄金时间机会条例》，规定每天19：00至23：00的黄金时间，电视网及附属台不能全部播出自己制作的娱乐节目。由此出现了独立节目制作公司，它不仅丰富了广播电视网的内容、提高了利润，而且还使节目从国内市场扩张到国外市场，从而造就和培育了美国的节目市场。

　　注重文化创新，开拓产业资源

　　美国主体文化是从欧洲文化那里继承、发展而来的，在其构建过程中，它不断汲取世界其他文化的精华，通过不断演进，成为世界文化舞台上一支生气勃勃、不断进取的文化力量。《花木兰》、《角斗士》、《300勇士》、《功夫熊猫》等由外国传统文化改编的好莱坞电影在全球热卖；跨国公司制作的流行音乐大行其道；由国外“进口”的百老汇音乐剧，一年四季热闹非凡，长盛不衰。凡此种种，无不突显美国文化产业的巨大汲取能力。当然，美国的文化产业精英们并不是对外国文化进行简单复制，他们不囿于其传统的、固有的模式，全然不顾客观与世俗的看法与要求，大胆追求创新，进行“美国式改造”，以保持其文化产品的创新品质，适应市场需求。

　　（作者系北京大学文化产业研究院副院长）

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　　从数字看美国文化产业

　　据统计，美国拥有1500多家日报、8000多家周报、1.22万种杂志、1965家电台和1440家电视台。全世界56%的广播和有线电视收入、85%的收费电视收入、55%的电影票房收入都来自美国。美国文化产业大概占其国内生产总值（GDP）的10%。

　　据联合国教科文组织统计，1980年全世界文化产品出口仅为478亿美元，到1997年则增加到2137亿美元。在这些产品中，美国文化产品占了大头，在全世界放映的影片中，好莱坞的电影占85%，即使在倡导贸易保护主义的欧盟，来自好莱坞的大片也占高达80%以上的市场份额。

　　美国全国艺术基金会最新统计，2009年，美国文化产业总共创造2784亿美元的产值，其中，在从1987年开始的22年间，表演艺术、体育和博物馆创造的产值几乎翻番。