文化产业：友好型朝阳产业发展正当其时

　　文化内容不仅是繁荣我国文化的核心要素，涉及国家文化安全的主要内涵；而且，只有做好文化内容，才能促进文化产业的良性健康发展。通过内容知识产权不仅可以延长产业链，而且可以通过艺术授权等做法来带动文化产业制造业乃至延伸至其他制造业的提升。

　　文化产业与其他产业的不同，关键在于其公益性。因此要引导广大文化工作者和文化单位始终把社会效益放在首位，任何时候都不能以牺牲社会效益为代价换取经济利益。

　　文化产业领域在解决同质化竞争的过程中，既需要提升文化企业的水平，也需要加快产业升级的进程。在解决问题和克服难题方面，需要官产学各界共同努力，在提升文化企业人力资源素质、提高企业经营管理水平以及解决产业集聚园的同质化建设等方面下工夫。

　　当今世界正处在大发展大变革大调整时期，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。刚刚闭幕的党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，坚持中国特色社会主义文化发展道路，努力建设社会主义文化强国，是贯穿始终的鲜明主题，也是全会的一个重大贡献和突出亮点。

　　那么，如何实现全会提出的“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”以及“推动文化产业跨越式发展，为推动科学发展提供重要支撑”的目标呢？我们应该从多个领域破题，采取一些新举措，以推动文化产业又好又快发展。

　　从文化行政转型文化服务，逐步由政府主导、行政管理文化转向政府支持创造文化、行政服务文化

　　文化产业实际上有很多方面的意义。一方面，可以提升我们国家的国际文化竞争力，另一方面，可以满足老百姓的精神需求，同时，它还是一个友好型的朝阳产业，对于经济的拉动作用是很大的。文化可以从两个方面对经济发展和经济发展方式转变起到重大的作用。从产业的角度来讲，我们要把它作为一个最好的产业之一来对待。文化产业当中的内容产业本身就是最好的服务业，我们知道，迪斯尼乐园这个企业的成效是非常显着的，作为一种经济的门类或者产业门类，它本身就是一个经济当中的重要的支柱，像经济发达国家，一般文化产业占GDP的比重大概是占到8%到12%,我们国家大概占2.8%.

　　另一方面，文化产业能够拉动制造业，比如文化产业当中的创意、设计服务。生产型的产业当中有一些生产型的服务业，服务业里面有一些高附加值的部分，这高附加价值的部分很多是和文化产业相关的。举一个最简单的例子，比如美国的苹果公司出台的IPHONE,它之所以那么热销，是因为这个产品的设计本身就非常时尚，又有很多的软件来支持它，而这个软件里面很多都是娱乐软件，都是和文化产业有关系的，换句话说，它可能以前是一个制造业企业，但是现在它已经变成了一个纯粹服务型的企业，而且它的附加价值非常高。这就是通过文化产业带动制造业的转变，促进经济发展方式的转变，切实改变管理和引导文化与文化产业的方式方法，切实重视服务业当中的生产型的服务业，它和文化产业之间有非常密切的联系。

　　从民生的角度来说，可以这么说，文化产业可称为快乐的产业。我们80%以上的娱乐消费就是文化产业贡献的，或者说我们平时很多快乐的来源可能是因为我们消费了文化产品，这两者之间的关系是非常密切的。当然，在这个当中也存在着一个文化在繁荣当中怎么样提升的问题，这需要付出很多努力才能够探索到的一种方法。

　　同时，在以文化产业为基本途径提供文化内容产品和参与国际竞争的新时代，我们必须改革或者改进创造文化的方式，其中包括发挥市场配置资源和竞争激励机制的作用。在一般的文化创作和文化产品生产的过程中，也要深入分析和研究其不同的管理方式转变的要求。

　　以人为本的理念是转变工作方式的基本要求。尊重人才、鼓励创造和创新，提升文化人才的创造积极性，要求有关管理者要做好更多更细致的服务工作，也要把做好支持文化人力资源的开发工作作为转变文化管理方式的重要内容。

　　就具体对策思路上看，实现文化管理方式转变应集中在以下几个方面。以引导为主，而不是以命令为主。引导的目的是把文化创造者作为文化发展的主要的推动力，引导创造精品。要发挥政府部门服务文化工作者的积极性，重视文化工作者的需求，改进服务方式和方法。要从粗放转向细致，以完善政策为主要方式，发挥其各项支持文化工作的实质作用。从文化行政转型文化服务，逐步由政府主导、行政管理文化转向政府支持创造文化、行政服务文化。

　　总之，通过转变文化管理方式，特别是由行政管理型转向服务导向型，从宣传指导性转向引导激励型，对文化的管理工作和推动文化产业发展的能力将提升到一个新的水平。

　　加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业支持力度，打造知名品牌

　　曾几何时，我国文化体制改革滞后于经济体制改革，文化产业领域普遍呈“小、弱、散”状况，文化产品匮乏，进口远远大于出口，现实中充斥着外来文化尤其是西方文化的舶来品。广大文化工作者常常感到困惑，为什么身为文化资源大国的中国却是文化产业小国？因此，现阶段我们要通过文化体制改革来促进经济的发展，同时促进文化的发展。

　　改变这种面貌，有许多重要事情要做，其中之一就是要加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业支持力度，打造知名品牌。显然，丰富、发展和提升拥有知识产权的文化内容和内容产业的意义是不言而喻的。文化内容不仅是繁荣我国文化的核心要素，涉及国家文化安全的主要内涵；而且，在文化内容产业做好之后，才能促进文化产业的良性健康发展。通过内容知识产权不仅可以延长产业链，而且可以通过艺术授权等做法来带动文化产业制造业乃至延伸至其他制造业的提升。

　　但是，目前文化内容的生产和激励存在结构性问题。我国目前的文化产业的产业结构可以分为内容产业、传媒平台产业和延伸产品制造业三大部分。在其中，传媒和平台产业的企业获利最多。它们还包括新媒体企业如电信运营商与网络技术公司，其中的网络技术含门户、搜索技术、视频、社交、微博、硬件等都是媒介化的内容下载、交流和消费的终端平台。因此，本来是由大型的传媒企业和平台企业来做内容会更合理。但是，目前的文化内容主要由中小文化企业提供，它们存在着心有余而力不足的情况。因为内容需要品牌、品牌需要持续化，持续化需要实力和能力的积累。

　　显然，这里存在着内容创作与内容经营主体激励不足的难题。除非采取一些新的对策，否则内容生产和提供的重要事业将存在虚弱化的困境。总体上说，我们在对策上需要选择以下几个做法。要引导或者要求传媒与平台企业制作精品，特别是国有传媒企业制作精品内容。鼓励平台企业制作内容，如视频网站制作内容或者独家内容。中小企业要转变做法，重视商业模式，以商业模式特别是注重可复制性的商业模式来实现内容更大规模的盈利。转变观念和认识。在重视产品艺术性的时候，应该明确艺术产品和艺术的区别；艺术产品需要获得艺术家、艺术批评家和消费者一致的肯定性评价。处理好艺术家与企业家之间的关系，以企业家作为产业运作的主要决策者。重视创新，特别是以商业模式为主导的创新。在创新的方法上，不是仅仅重视一般的原创，而是要重视能够带来品牌效应和产业链开发价值的核心资源的原创，即重视有效的创意，重视延长产业链经营的创意。政府应当更加重视支持优秀的文化内容产品和具有可持续战略的文化内容提供的企业，奖励在市场竞争中做出“双丰收”贡献、即内容健康和产业价值大的产品和企业。

　　各级政府和企业应营造文化创造的环境和完善激励机制，鼓励大众参与内容创作和创造，以此支撑文化内容产业的发展与提升。

　　公益性文化事业和文化产业双轮驱动，同时文化产业要注重社会效益，就是因为它的产品有特殊性，它是和人们的精神生活相关的产品

　　文化产业与其他产业的不同，关键在于其公益性。因此要引导广大文化工作者和文化单位始终把社会效益放在首位，任何时候都不能以牺牲社会效益为代价换取经济利益。公益性文化事业和经营性文化产业的性质相混淆，事业的职能和企业的功能相混淆，这是制约文化发展的体制弊端的一个重要表现。如何着力解决这个体制弊端，把文化的经营性和公益性有机结合起来，不断提升文化产业的社会效益，解决我国文化体制改革的核心问题？

　　首先，公益性的文化事业如何发展？因为公益性的文化事业是社会效益最集中的体现。另外，要看在文化产业发展当中如何能够兼顾公益性，或者我们把社会效益放在首位，在文化产业当中怎么体现。这两个体现是不一样的。现在，凡是可做经营的事业单位都要转企改制，剩下的就是由政府来投资的，由公共财政支出的文化事业单位，主要是要满足公益型的文化，包括公民的基本文化权益和公共文化服务体系。因此，公益性文化事业最需要做的就是说要把它的界限分清楚，目标就是要不断地提升效率。而现在的效率很不够，我们建了很多场馆，有很多设施，但是这些设施怎么使用，怎么保管，怎么发挥作用，怎样通过公益性文化事业的平台来做一些公益性的大众教育讲座、交流、文化交流、艺术展示等等这些活动，甚至通过公益性的平台动员民间的力量来参与、来发挥公益性文化服务体系的作用，这也是现在要做的事情。

　　其次是从文化产业的角度来讲，文化产业要注重社会效益，就是因为它的产品有特殊性，它是和人们的精神生活相关的产品。但是，文化产业要注重社会效益，甚至是社会效益优先，这是文化内涵的最低标准而言的，比如，它不能具有反社会核心价值，它不能有不利于未成年人成长影响精神健康内容。这里有两个标准，第一个标准就是不能反主流价值，或者说反社会的核心价值，比如我们社会核心价值提倡和平、提倡和谐，推崇暴力是不对的，这是违背社会效益的。第二个标准就是不能有害未成年人成长，要把通俗文化和低俗文化分开。

　　文化产业发展要克服同质化竞争，文化企业应该将商业模式作为立身之本，分析自身商业模式的可行性，避免盲目跟风或者在整体上去模仿成功的企业

　　现有的文化产业发展还要进一步优化文化产业布局，这就要求在发展文化产业的过程中要避免同质化，或者努力创造优质高效的产业竞争格局。

　　面临着同质化竞争是当前我国发展文化产业的重要结构性难题。文化产业领域在解决同质化竞争的过程中，既需要提升文化企业的水平，也需要加快产业升级的进程。在解决问题和克服难题方面，需要官产学各界共同努力，在提升文化企业人力资源素质、提高企业经营管理水平以及解决产业集聚园的同质化建设等方面下工夫。

　　总体上说，可以采取如下几个方面的对策。

　　重视商业模式先行。所谓的商业模式先行，就是文化企业应该将商业模式作为立身之本，分析自身商业模式的可行性，避免盲目跟风或者在整体上去模仿成功的企业。文化企业必须以独特的商业模式来开发产品和服务，提高自主品牌产品的竞争力，以避免商业模式和产品上的雷同。

　　应该更加注重产业链形态的价值实现或者产业链环节的独特定位。文化企业应当以产业链分析为起点，合理把握自身在产业链条中的专业化定位。此外，文化产业集聚园在引入文化企业的时候，需要事先规划好产业链的形态，之后再分别引入处于不同产业链条环节的文化企业。

　　实现产品和服务的差异化。文化企业的产品和服务应当力求具有内容或者形式上的独特性和创新性，体现出差异化的市场细分要求。从产业形态差异化的角度来说，文化产业集聚园区内的文化企业、各类产品和服务的差异化，不仅要求实现不同企业自身的价值最大化，还要总体上适应园区内的互补性，形成有效的资源整合结构。持续打造和提升品牌。品牌化，特别是结合无形资产开发的高端化和精品化产品和服务，是多数企业避免同质化竞争的主要途径。另外，在品牌塑造方面，具有一定基础的文化企业不仅要重视往品牌化方向发展，还要避免高端和中低端品牌的混同，通过多品牌设计，形成在品牌和产品上的不同定位和区隔。

　　注重专业化。专业化的要点就是深化资源的挖掘和形成具有竞争力的产品和服务。例如，同样是影视公司或者动漫企业，可以选择某个创意持续带动的专业化产业链经营模式，即同一种内容资源的持续深化开发。它不是依靠多样性的创意，而是将一个创意做持续化的、系列化延伸，延伸到产品和服务环节。

　　各地政府予以合理的引导。各地各级政府在资助和奖励文化企业和产品，包括规划文化产业集聚园的时候，应该注重特色化产业集群的打造，加强补助性的特色化产品和服务开发，激励创意性、创新性和创造性。政府的引导无论对文化企业还是文化产业集聚园都将起到十分重要的作用。

　　在政府规划中做全局的战略性思考。政府规划文化产业园区时，应该合理统筹园区数量，并以产业链为核心来打造专业化的文化产业集聚园。特别是大城市内的各个分区，要避免同城竞争，主要的方式就是不仅仅对文化产业园进行规划，还要把本地的产业和资源特点与文化产业集聚园的产业定位有机结合起来。

　　重视区域性的差异化竞争。各地政府应该更多地考虑到周边区域的已有文化创意产业发展格局，避免出现与周边区域定位雷同的文化产业园区。特别是在高铁时代，区域间的同质化恶性竞争的特点将更加突出，加上不少大城市的文化产业对区域具有吸纳效应，需要作为规划发展的背景因素，规划如何避免同质化竞争。

　　当然，避免同质化竞争不等同于标新立异。特别是对那些实力较强的文化企业而言，需要在同质化领域开展以专业化水平为依托的竞争和企业并购，通过良性竞争和资源整合来淘汰过于同质化的园区和文化企业。