关注国外文化管理体制之三：日本 聚合多方力量 打造流行文化

　　2011年,日本确定今后5年为实现“文化艺术立国”的六项重点战略：一是有效地支援文化艺术活动，二是支援创造和支撑文化艺术的人才，三是以孩子和年轻人为对象充实文化艺术振兴政策，四是向下一代扎实传承文化艺术，五是振兴各地域文化艺术以促进旅游和振兴产业，六是推进和充实文化传播、国际文化交流。

　　“酷日本”——

　　日本文化的一个代名词

　　对日本来说，“酷日本”（Cool Japan）是个舶来词汇。2002年6月，美国政治分析专家道格拉斯·麦克格雷在《外交政策》杂志上发表题为《日本国民酷总值》文章，提出衡量一国实力时，除了使用国民生产总值（GNP）、国内生产总值（GDP）等经济指标外，还有一个重要指标是“国民酷总值”（Gross National Cool）。文中高度评价了日本在美食、动漫、流行音乐、时装、电子游戏等流行文化领域的国际影响力。2003年12月18日法国《世界报》刊登题为《酷日本——日本流行文化软实力》的文章，指出流行文化为改变日本形象做出了贡献。久而久之，“酷日本”渐渐被认为是对日本流行文化的评价，成了日本文化的一个代名词。

　　“酷日本”的说法已被日本官方认可并使用。2010年6月8日，日本宣布在经济产业省制造产业局设立“酷日本室”。6月18日，日本出台的《新增长战略》又把“酷日本”在海外展开业务作为重点增长领域，强调通过节目交易、数字传输的强化、放宽海外内容流通规定、防止盗版等措施，以民间企业为中心在海外拓展与“酷日本”相关的业务，到2020年，文化产业在亚洲实现收益1万亿日元的目标。2010年11月至2011年5月，约30人组成的“酷日本官民有识之士会议”举行8次会议，发表了题为《新日本的创造——为了连接“文化与产业”、“日本与海外”》的建议书。明确提出发展文化产业六大重点领域，即时装、美食、内容、地域产品、住宅、观光。日本把文化产业定为新增长战略的重点领域，是产业转型的重要体现之一。

　　日本政府知识产权战略推进事务局2011年9月13日公布了“酷日本”项目中旨在向海外推广日本动漫、时尚、饮食等文化产业的标志图案。事务局采用了著名设计师佐藤可士和的作品，由首相野田佳彦最后敲定。标志图案的立意是克服东日本大地震的困境后站立起来的“下一个日本”（JAPAN NEXT）。

　　其实，“酷日本”与“日本文化产业战略”的含义大同小异。不同的是前者更简明通俗，更轻松平易。

　　2009年3月日本政府发表《日本品牌战略——让软实力成为经济增长动力》报告，其“总论”称：“日本的动画、漫画和时装等，是日本的文化土壤中发育成长的，虽然在海外受到好评，但日本人并没有充分认识到其所具有的潜在实力。当今时代，无形资产和国家魅力对于全球化竞争具有极大影响。日本有必要把强项软实力作为扩大海外市场、扩大内需的动力，认真制定国家战略。”为此，应把动画、漫画、电影、电视剧、音乐、游戏、饮食、时装、设计等产业定位为“软实力产业”，综合性推进这些产业的振兴和海外拓展。“通过推进‘日本品牌战略’，将扩大相关产业的海外出口和产业规模，到2015年内容产业市场规模达到20万亿日元。”

　　文中“内容产业”这个词组，是引进英语“content”作为日文外来语和“产业”合成的。政府相关部门对“内容”的定义为：“在各种各样媒体上流通的影像、音乐、游戏、图书等以动画、静止画、声音、文字、程序等表现要素构成的信息产物”，对“内容产业”的定义是“承担影像、音乐、游戏、书籍等制作、流通产业的总称”，“利用信息的内容产出价值的产业”。也就是说，日本政府部门文部科学省主管的文化事业，与经济产业省主管的内容产业，其主要区别在于是否致力于“产出价值”，即指经济价值。

　　海外拓展——

　　内容产业的主要发展目标

　　主管内容产业的政府部门，是经济产业省商务信息政策局媒体和内容课，课长伊吹英明还身兼文化信息关联产业课课长。

　　伊吹课长说，2010年日本内容产业市场规模为12.641万亿日元，比去年下降了0.8%，这其中有3·11特大地震的影响。影响内容产业市场规模还有其他因素。由于日本人口从2006年开始减少、人口结构少子老龄化，作为动画片和漫画等内容产业产品的主要消费者，14岁以下人口从1980年到2005年期间减少了约1000万人。单从人口因素而言，内容产业的市场规模就受到直接影响，例如漫画市场规模连续9年萎缩，漫画销售数量10年间减少2/3，约10亿册。

　　经济产业省分析认为，日本内容产业的增长潜力在于海外市场。日本的动漫在国际市场上已经成为内容产业的品牌，但还没有转化为经济利益。日本内容产业的海外出口比率为5%，与美国的相关比例为17.8%。家用游戏软件占日本内容产业出口的97%，内容产业的其他产品几乎没有向海外扩展，说明日本内容产业在海外市场还有巨大发展潜力和增长空间。

　　2011年6月经济产业省商务信息政策局媒体和内容课确定了日本内容产业今后发展的方向和对策措施。日本内容产业的发展目标是，到2020年市场规模扩大到15万亿—20万亿日元，其中海外销售额达到0.7至2.3万亿日元，同比增长约3倍。海外销售比率将从5%提高到12%，内容产业的就业人数从31万增加到36万人。对策措施有三项，一是扩大在海外市场的收益，具体措施有成立“内容产业海外拓展公司”等。二是开拓日本国内新市场，具体措施包括推进国内书籍数字化、推进3D影像制作等。三是培养内容产业所需人才，建立内容产业人才海外留学制度，学习内容商务相关的法务、会计、筹资等国际标准，为开拓海外市场培养人才。

　　传承振兴——

　　让文化艺术激发社会活力

　　文部科学省是日本主管文化艺术的政府机构，该省还负责主管教育、科技、体育、宇宙开发等。隶属文部科学省的文化厅具体主管文化艺术，还负责主管宗教事　务、版权等。日本如何发展文化艺术？文化厅长官官房政策课官员北冈龙表示，2011年2月发表的关于振兴文化艺术第三次基本方针，确定了今后5年为实现“文化艺术立国”的六项重点战略：一是有效地支援文化艺术活动，二是支援创造和支撑文化艺术的人才，三是以孩子和年轻人为对象充实文化艺术振兴政策，四是向下一代扎实传承文化艺术，五是振兴各地域文化艺术以促进旅游和振兴产业，六是推进和充实文化传播、国际文化交流。六大重点战略中第五、第六项是与时俱进提出的，其他多是长年坚持的。

　　谈及管理，文化厅首先高度重视预算的管理和使用。文化厅预算近20年逐年递增，2011年预算额度为1032亿日元。文化厅预算的2/3用于不可替代文化财富的保存、利用和继承，例如寺院的修缮保护、传统艺术的海外演出等。其余1/3用于对内对外两个方面。对内用于支援文化艺术的创作和人才培养等，对外用于推进文化艺术传播和国际文化交流等。

　　出身外交官的现任文化厅长官近藤诚一的一席话令人深思：日本战后从废墟中崛起，许多数据表明日本位居世界前列。但在发达经济体中，日本自杀率非常高，幸福感调查排名极低。如此反差从何而来？战后日本偏重经济增长，价值取向偏重物质丰裕，教育过于单一化。其结果是孩子没有机会接触文化艺术，个人多样的创造才能没有机会伸展，与人合作克服困难的能力没有机会培养。进入经济成熟阶段后，不能改变迄今惰性的经济运作，只盯着新兴经济体的赶超，于是自信丧失、自我闭塞，进而陷入社会缺失活力的恶性循环。摆脱恶性循环需要诸多对策，重要支柱之一是，发挥文化艺术的力量。

　　日本动漫与中国文化

　　“漫画”一词本来自李时珍《本草纲目》集解，指一种鸟类的别名，与当今作为画种之一的漫画无关。1771年，日本的铃木焕乡因欣赏“漫画鸟”的品格，遂以“漫画鸟”自喻，出版《漫画随笔》；40年后的浮世绘大师葛饰北斋也出版了《北斋漫画》。但这时的“漫画”仍作形容词运用，未被特指为绘画形式。至1902年，“漫画”的称法在日本出现。1904年3月17日，上海的《警钟日报》以“时事漫画”的栏目刊出漫画，这是“漫画”的名称第一次在中国报刊上出现。1925年，《文学周报》在丰子恺的画下方注明“漫画”二字，这一称法得以重现。《子恺漫画》于1926年出版，两年后上海漫画会编辑的《上海漫画》周刊也正式出版。从此，“漫画”这一画种的名称得到统一，并在社会上普及并沿用至今。

　　20世纪六七十年代，手冢治虫成为日本动画界的标志性人物，被誉为“日本动漫之父”。手冢治虫曾回顾说：“１９４１年，我十三四岁的时候，有幸看到了万籁鸣先生根据《西游记》改编的动画片《铁扇公主》，留下了深刻的印象。当时我想，这才是我们亚洲人的作品。当时也有美国动画片，虽然有趣，但因国民性不同，总有难以理解的部分。中国人构思的动画片，完全就像邻居制作的动画片。观众之多，出现的盛况在日本还是第一次。这就是我想做动漫的最初原因。”

　　动画片和漫画在日本文化产业中占有中心地位，也是日本“软实力”的象征。对许多国家的年青人而言，说起日本首先会想到铁臂阿童木、机器猫哆拉A梦、蜡笔小新、名侦探柯南等动画片人物形象。

　　动画片《铁臂阿童木》是第一步真正意义上的日本国产电视动画系列片，从1963年开始在富士电视台连播4年，取得全国平均30%的收视率佳绩，这是日本首部每周播放的动画片。日本的动画最早于上世纪60年代出口到国外，当时欧美国家购买日本动画片是为了填补儿童节目的不足。日本动画片的独特魅力逐渐征服了许多国家的观众，宫崎骏在2001年推出的《千与千寻》囊括了柏林国际电影节金熊奖、奥斯卡长篇动画片奖等多项国际电影奖项。日本经济产业省的统计显示，在全世界放映的动画片中有约六成是日本制造的。日本贸易振兴机构统计显示，2003年，日本销往美国的动画片及相关产品的总收入为43.59亿美元，是同年日本出口到美国的钢铁产品收入的4倍。

　　日本的动画片主要分为两种，一是剧场放映型，二是电视播送型。近年互联网和手机也成为动画片竞争的市场。