从江苏模式看我国动漫业发展

　　2009年，全世界与动漫相关的产业创造的产值达9000多亿美元，而中国仅占其中的0.68%。目前，各级政府一方面都在大力推动动漫产业发展，另一方面也为如何发展而忧虑。究其根本，是因为我国动漫业仍未建立起适合自身发展规律的产业发展模式，笔者在此通过对江苏动漫产业发展的现状和优劣势的梳理，探索如何建立江苏动漫产业的科学发展模式。
　　
　　“政府主导、园区集聚”的江苏模式
　　
　　

江苏动漫产业起步于20世纪90年代中期，主要是一些中小企业以代工的方式，承接外来制作订单。“十一五”期间，江苏省政府和地方政府通过多种政策措施的推动，形成了“政府主导、园区集聚”的江苏动漫产业发展模式，其特点如下：
　　
　　一是出台了一系列扶持和奖励政策。2006年出台《关于加快动漫产业发展若干意见》，2009年颁布《关于深化文化体制改革，加快文化产业发展的决定》，将动漫游戏作为江苏文化产业发展的九大门类之一，2010年出台《省政府关于加快文化产业振兴若干政策的通知》，进一步明确支持动漫产业的发展。江苏省文化产业引导资金把动漫游戏作为四大重点扶持行业之一，南京、常州、苏州、无锡每年都分别安排资金用于扶持动漫产业发展。
　　
　　二是搭建公共技术服务平台。江苏动漫产业园区通过建设公共技术服务平台和产学研结合等方式，使得入园的动漫企业在共享园区公共技术平台服务的基础上，能够降低成本、提升效率、加强合作、快速壮大规模。
　　
　　三是提高服务能力，加强人才培养。江苏省文化厅、财政厅、国税局、地税局联合成立江苏省动漫企业认定管理工作办公室，指导江苏省动漫企业及动漫产品的认定管理工作。江苏省文化厅开展多层次的人才培训工作，为企业的产品出口做好辅导服务，已成功推荐8家动漫企业成为“2009—2010年度国家文化出口重点企业”以及“2010年度重点服务贸易出口企业”。
　　
　　总体而言，江苏动漫产业“政府主导、园区集聚”的发展模式，一是可以充分利用苏南和上海的地缘优势，形成长三角的动漫产业发展板块优势；二是依托江苏丰富的教育资源和发达的产业资源，培养各层次的动漫专业人才，推动江苏动漫人力资本的积累；三是有利于企业依托园区公共平台支持，快速壮大规模；四是有利于吸引江苏和长三角充沛的资金，解决动漫产业发展的资金问题。
　　
　　尽管具有如上优势，但是这种模式也面临一些问题：其一，政府对动漫企业的奖励扶持时间越久、层面越广，越容易使企业产生依赖心理，很多动漫企业靠拿政府补贴和优惠来打平成本，不利于动漫产业的可持续发展。其二，制作和加工环节与播出、传播和衍生品开发环节不相匹配，造成产业链断裂，尤其是衍生品市场开拓艰难，企业难以形成良性循环。其三，大多数动漫企业依然靠加工维持生存，缺乏品牌建设，许多动漫产品没有市场认可度，一些原创动画企业往往采取先制作再营销的方式，企业缺乏下游市场的运作经验和人员，形成了投入大、风险高的窘况。
　　
　　江苏模式再发展
　　
　　为了推动江苏动漫产业向更高层次发展，必须提升和改造江苏省现有动漫产业的发展基础和发展模式，以适应新时期动漫产业的健康持续发展。
　　
　　第一，产业发展模式从分散式园区型向以龙头企业为主导的园区类型转变
　　
　　江苏动漫产业园区中的企业大多规模小，相互之间没有联系。反观动漫强国美国，以迪斯尼等大型动漫企业为核心，中小动漫企业围绕这些大型企业紧密合作，充当大型动漫企业的某种产品或服务的供应商，与大型动漫企业共同成长，在这个过程中建立自己的品牌和竞争优势。因此，江苏动漫产业园区应择优扶强，通过重点打造园区龙头动漫企业，逐步实现从分散式企业园区向以龙头企业为主导的园区转变。
　　
　　为此，政府应改变普遍撒网的扶持方式，将现有分散投入的动漫扶持资金集中，重点引进和培育龙头大企业，并有计划、有重点地将补贴和政策扶持向研发和动漫传播平台建设倾斜，将评判标准放在品牌打造、收视率、市场销售份额、衍生品销售份额等具体的指标上。
　　
　　第二，从企业苦寻播出渠道向打造动漫产业的核心传播平台转变
　　
　　首先，政府要转变扶持方式，从播出时间主导政策转向收视率主导政策，从数量为主的扶持策略转向质量为主的扶持策略，将动漫企业的品牌塑造目标与电视台的收视率目标统一起来。
　　
　　其次，要充分利用园区的集聚优势，以园区核心企业为带动，形成研发、制作、衍生品开发的集群优势，吸引传播媒介积极加入园区的建设和发展。政府和园区可设立共同发展基金和制作委员会，重点扶持园区企业和传播媒介联合开发的动漫作品，促进园区和媒介的合作。
　　
　　再次，要利用财政资源买断频道时间或自建频道，由政府行政主管部门出面买断整个或部分频道播出时间，或由政府财政全额补贴自建动漫频道并保证其运转，解决动漫片传播渠道与生产割裂的瓶颈问题。
　　
　　最后，随着我国三网融合的推进，手机、互联网等正在成为重要的传播平台。为此，应采取扶持措施，鼓励园区和企业与电信、移动等运营商开展广泛合作，实施版权交易，建立电视、手机、互联网、数字印刷等多种传播渠道。
　　
　　第三，从单一的作品制作向上下游发展的产业链模式转变
　　
　　一是借鉴迪斯尼等跨国企业的成功经验，建立“五层式”的产业链模式：制作层、媒体传播层、衍生产品开发层、品牌授权层、主题公园层。美国迪斯尼公司从绘制卡通形象的手工作坊起家，逐步从单一制作延伸到销售电影、出售专利卡通形象产品，经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域，形成了紧扣市场的巨大产业链，造就了拥有极佳品牌和年销售额220亿美元的大型跨国公司。迪斯尼的成功之道，在于能不断制造出吸引不同年龄人群的卡通明星，并从创意逐步扩大到产业，通过大批量地制作动画片、出版《米老鼠》杂志、制作唱片等向世界各地进行推销。
　　
　　二是在现有产品的基础上拉长产业链。以广东奥飞动漫为例，其前身为广东奥迪玩具实业有限公司，后来利用自身优势，先做动漫玩具，积累资金、技术、销售渠道等优势，再拍摄以动漫玩具为主题的动画片，利用电视台播出和动漫形象推广带动了动漫玩具销售的大幅增长。我们常能看到的小熊维尼、米奇、“悠悠球”等，就是奥飞动漫销售模式的成功案例。
　　
　　三是动漫企业强强联合，整合产业链。动漫企业间利用各自特色取长补短、优势互补，就可能获得更大的整体优势和效益，从而使企业更快成长，产生“1+12”的规模化效应。2009年4月，江苏凤凰动漫中心与江苏广电影视动漫有限责任公司、明日科技（中国）有限公司签署战略合作协议，实现了动漫制作公司、电视播出机构、图书出版商几个动漫产业环节的高层次产业合作联盟。
　　
　　四是跨行业合作，拓展产业链。南京合谷科技信息技术有限公司打造的“星猫”动漫产业链涵盖了原创动漫画制作、品牌授权与管理、衍生产品开发、图书音像发行、动漫教学。其中，首家儿童动漫馆拥有儿童故事屋、创意潜能开发课、儿童动漫画课程，以及各种儿童竞赛、亲子活动、夏令营、动漫衍生品的体验和销售等，吸引了大量儿童及其父母前来动漫馆接受教育和体验消费。
　　
　　第四，从部门和区域分割向跨部门和跨区域合作模式转变
　　
　　一是加强文化、广电、新闻出版三部门的合作，由三部门联合成立动漫产业发展联合办公室，统一研究解决动漫产业发展出现的问题。
　　
　　二是加强动漫产业与传播网络的合作。2008年10月，文化部下发的《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》指出：“大力发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的网络动漫、手机动漫产业，充分利用数字、网络化传播为主要特征的网络动漫、手机动漫产业。”目前中国网民规模达到了4.2亿，手机用户规模为6.3亿，动漫企业应充分利用这一巨大的潜在市场，加强与电信、移动等网络服务提供商的合作。
　　
　　三是加强动漫产业与教育、商务等部门的合作。一要加强与发改委的合作，在“十二五”文化产业发展规划中，明确未来5年动漫产业的发展思路、主要任务、重点领域和政策措施，统一规划动漫产业的发展方向，设立长期目标和阶段目标；二要加强与教育部门的合作，通过在高等教育特别是在研究生课程中设立动漫专业，根据行业、企业需求，采取联合培养等多种方式，培养实用复合型人才；三要加强与商务部门合作，积极支持参加国际知名会展活动，通过国家对优秀动漫企业、动漫作品“走出去”的奖励扶持，积极开拓国际市场；四要加强与财税部门的合作，通过项目补贴、资金奖励、出口退税、贷款贴息等方式，获得财政扶持，同时通过企业认定享受税收优惠政策，降低企业税负；五要加强与工业和信息化部门合作，积极研发动漫生产关键技术，提高动漫自主创新水平和技术服务能力，推动动漫产业公共技术服务平台社会化服务。
　　
　　文章来源：中华人民共和国文化部