我国动漫产业发展迅速衍生品开发来势汹涌

　　“十一五”时期，我国动漫产业快速发展。刚刚公布的“十二五”规划纲要明确将“动漫”作为重点文化产业来发展，可以预见，我国动漫产业在政策的强力推动下，将迎来一个高速发展期。
　　
　　据报道，2011年2月香港上市公司意马国际斥资8.14亿港元，购入《喜羊羊与灰太狼》消费品业务。不久前，广电总局发出《关于2011年1月全国国产电视动画片制作备案公示的通知》，通知说，经备案公示的全国国产电视动画片为52部，37710分钟。这些消息着实让人兴奋。

　　
　　2008年3月本刊曾经制作了一个专题，3年过去了，动漫业有了哪些新发展？存在哪些新问题？动漫人才的培养情况如何？本期“月度聚焦”，我们在中国新闻出版研究院动漫研究中心的配合和指导下，特别策划了关于动漫的专题，既有对动漫大师蔡志忠、漫友文化传播机构董事长金城的专访，也汇集了卡酷老总帅民、《漫画派对》总编张军、北京动漫游戏产业联盟副秘书长马云飞、《动漫周刊》总编辑钟路明、连环画出版社总编辑倪延风、青岛市动漫创意产业协会研究室主任牛兴侦、北京大学信息管理系教授李常庆的文章，这些文章从不同角度，透视我国动漫业发展的现状，共同展望我国动漫业发展的未来。
　　
　　中国动漫产业：从成长到成熟
　　
　　近年来，我国动漫产业保持着迅猛发展的良好势头，国产动漫产品数量大幅度增长，质量进一步得到提升，一批优秀动漫企业和动漫品牌崭露头角，动漫产业链日益完善。原创漫画精品力作不断涌现，影响日益扩大，优秀漫画刊物月发行量上百万册；电视动画播映体系日益完善，2010年动画片年产量达到22万分钟，投资主体日益多元化、社会化、市场化，民营企业成为主力军；动画电影投资升温，全年完成16部，票房收入取得重大突破；网络动漫、手机动漫、动漫演出蓬勃发展，充满活力；动漫衍生产业发展迅猛，创意频现，与动画、漫画互动发展，相得益彰，使动漫产业链日趋完善。在产业政策、市场需求双重力量推动下，逐渐走向成熟。
　　
　　动漫产业迅猛发展，从成长期向成熟期过渡
　　
　　2010年，我国动漫产业保持着迅猛发展的良好势头，中国动漫市场的规模高达208亿元，较2009年增长22.4%，预计到2012年市场规模有望突破320亿元。总体来看，我国动漫产业发展已经从成长期向成熟期过渡。
　　
　　产业政策不断给力
　　
　　“十一五”期间，政府发布了30余项文化产业政策，各级政府出台了一系列文件，从政策上明确了动漫的产业属性。动漫产业的发展目标、发展思路、管理职能、扶持机制和优惠政策得以完善，为力争在5～10年内使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列扫清了体制机制障碍。
　　
　　2009年《文化产业振兴规划》通过并实施，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。2010年，中宣部、新闻出版总署、文化部等部委共出台了十余项文化产业政策，具体包括《关于进一步推动新闻出版产业发展指导意见》、《关于动漫企业认定工作有关事项的通知》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》、《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》、《关于加强动漫游戏会展交易节庆等活动管理的通知》、《网络游戏管理暂行办法》、《全国文化系统人才发展规划（2010～2020年）》、《全国文化市场知识产权保护专项执法行动方案》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《动漫企业认定管理办法》等，这些政策和文件的实施必将提高创作水平，减轻企业税负，增强盈利能力，扩大市场影响，推动动漫产业的发展。
　　
　　动漫出版物持续发力
　　
　　中国动漫出版物市场已建立起以期刊和图书为主、音像制品为辅的文化产业链格局。动漫书刊市场每年增长率在5%左右，预计到2012年将达到6.5亿元的规模。
　　
　　动漫杂志是创作者和读者之间的交流和沟通平台，是漫画产业的基础环节。漫画杂志在期刊阵营中异军突起，这几年涌现出《尚漫》、《知音漫客》、《漫友》和《漫画世界》等50余种优秀品牌杂志。根据全国报刊市场调查，2010年，动漫书期刊《知音漫客》月销售达到260万册，雄踞中国动画杂志发行量榜首。
　　
　　期刊连载漫画一旦形成固定读者群，策划出版单行本图书就势在必行。漫画图书出版表现不俗，《漫画世界》成功策划出品了《乌龙院》系列漫画图书近百种，总销量超过3000万册，连续6年成为中国最畅销的漫画图书，作者敖幼祥被媒体誉为“中国漫画之神”；《喜羊羊与灰太郎》、《虹猫仗剑走天涯》目前的销量在200万～400万册之间。
　　
　　动画抓帧图书成为出版市场一大亮点。近几年来市场销量较好的作品主要有《虹猫蓝兔七侠传》、《福娃奥运漫游记》等。江苏少年儿童出版社推出《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的同名电影连环画销量仅在2010年第一季度就超过了40万册。
　　
　　影视动画成绩斐然
　　
　　2010年，国产动画片生产数量、艺术质量、制作技术、播映效果、市场环境、产业结构、教育教学等方面都取得了显著成绩。
　　
　　动画片产量显著增长。据统计，2010年全国制作完成的国产电视动画片共385部220530分钟，比2009年增长28%.全国共有20个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画片。其中，全国动画片创作生产数量排在前5位的是江苏省、浙江省、广东省、辽宁省、中央电视台及所属机构。国产电视动画片生产数量较2009年增幅较大的省、自治区分别是：内蒙古、四川、河南、山东、辽宁。按国产动画片生产数量，我国原创动画片制作生产10大机构是：无锡亿唐动画设计有限公司、深圳华强数字动漫有限公司、杭州漫齐妙动漫制作有限公司、沈阳非凡创意动画制作有限公司、央视动画有限公司、浙江中南集团卡通影视有限公司、沈阳哈派动漫有限公司、宁波水木动画设计有限公司、杭州时空影视文化传播有限公司、杭州宏梦卡通发展有限公司。
　　
　　动画片质量不断提高。国产动画片创作水平、艺术质量、技术水平也随着动画产量的增长而不断提高，一大批优秀的国产动画片受到观众的欢迎。2010年度，广电总局共向全国电视播出机构推荐播出81部优秀国产动画片。其中，江苏动画制作机构16部，浙江动画制作机构10部，中央电视台及其所属机构9部，广东动画制作机构8部，北京、辽宁、福建动画制作机构各6部，河南、重庆动画制作机构各4部，湖北动画制作机构3部，天津、河北、安徽、湖南动画制作机构各2部，云南动画制作机构1部。
　　
　　国产动画播出数量逐年上升。全国33家少儿频道和5家动画频道，已经成为推动动画健康发展的重要平台。中央电视台每天播出动画片约12个小时，5家动画频道平均每天播出动画片都超过12个小时，全国共有300多家电视台具有固定时间播出动画片，现在还有一大批省级电视台开始播放国产动画片。动画频道、少儿频道收视份额逐步上升。
　　
　　动画电影取得新突破。动画电影在整体电影市场中所占比重快速增长，2010年生产动画影片16部，2010年前三季度国内动画电影总票房收入约为4.89亿元，其中国产动画电影为1.69亿元，占35%.《梦回金沙城》为中国动画电影开拓海外市场进行了有力探索与实践，摸索出一套完整的制作技术标准，并成功入围第83届奥斯卡最佳动画片奖候选名单；《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》继续创造国产动漫电影亿元票房神话；《黑猫警长》、《长江7号爱地球》等十余部国产动画电影也开始在电影市场中赢得一席之地；最新一部动画电影《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》的票房已经破1.5亿元。
　　
　　国产动画产业基地政策不断完善。2010年，国务院以及各地政府出台的国产动漫产业优惠扶持政策收效显著，一些主要城市动画片生产积极性持续增长。国产动画片创作生产数量位居前列的10大城市分别是：杭州、无锡、沈阳、深圳、广州、苏州、宁波、北京、郑州、合肥。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动画产业集群带。绝大多数动画产业基地积极落实广电总局以及地方关于推动我国动画产业发展的举措，制定战略规划，完善服务设施，凝聚动画企业，培养动画人才，推进动画生产，取得了较好成绩。2010年，国家动画产业基地自主制作完成国产动画片269部，172689分钟，约占全国总产量的78.3%.生产数量排在全国前列的国家动画产业基地是：杭州高新技术开发区动画产业园、无锡国家动画产业基地、沈阳高新技术产业区动漫产业园、深圳市动画制作中心、南方动画节目联合制作中心。
　　
　　动漫新媒体积极探索
　　
　　无所不在的互联网以及“带体温的媒介”手机为动漫产业的发展开辟了全新的盈利空间。
　　
　　I尚漫、有妖气等原创漫画网站近5年来进入黄金发展期。百度旗下高清视频网站奇艺于2011年3月9日启动中国首家原创动漫视频发布平台。
　　
　　国产原创动漫通过网络传播受到追捧，很多作品获得上百万点击率，因而有人夸张地把网络称为国产原创动漫的“救命稻草”。《秦时明月》、《喜羊羊与灰太狼》等多部国产优秀动漫作品在网上获得了近3亿次的播放量；都市情感题材动画片《泡芙小姐的金鱼缸》得到都市年轻白领的认可，2010年8月播出以来，仅在优酷网的点击率就达到了450万次。草根动漫开始通过网络平台免费走红，“包强”（SuperBaozi）便是由一段仅5分钟的网络视频免费“走红”的草根动漫形象。
　　
　　手机动漫强调创意性、时效性、实用性、概括性。手机动漫市场的快速发展得益于以运营商为主导的服务模式、营销体系，以及个人付费模式的成熟。据预测，2011年底我国3G用户数将达到1.5亿户，这必将为手机漫画业务提供强有力的市场支撑。据艺恩发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》，2012年中国手机动漫市场规模有望达到12亿元。
　　
　　手机漫画平台品类日渐丰富。目前的手机媒体漫画平台有“漫鱼”、“漫逸”等，这些软件功能强大，为手机移动终端用户提供了专业化服务。拓维信息作为在该领域内的典型企业，其手机动漫业务成为其核心产品线。2010年1月28日，我国首个手机动漫公共技术服务平台在长沙启动，这是中国首个为手机动漫业务内容创作、内容集成与分发、服务运营等提供全方位服务的大型综合公共服务平台。《三国演义》系列漫画作品，通过此平台转化成手机动漫电子书后，至2010年底下载量达到近100万次，创造经济效益近50万元。中国电信动漫运营中心于2010年11月18日在厦门正式揭牌，并投入运营，宣布正式推出“天翼动漫”业务，拟打造强大的、多方位的动漫基地。2010年11月1日，国内首份手机漫画杂志《村人画趣》正式上线，以其清新幽默的创意、犀利精彩的语言成为手机一族的新宠。
　　
　　动漫衍生品开发风生水起
　　
　　至2012年前，中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在30%左右。艺恩咨询预计，在2009年129亿元的基础之上，2012年中国动画衍生品市场规模将达到220亿元。在整条动漫产业链中，动画衍生品行业的市场规模将达到出版和播出市场的10倍以上。
　　
　　三毛、孙悟空、小破孩、虹猫蓝兔等都是当下的动画衍生品市场上广受欢迎的国产卡通形象。动画衍生产品占到动漫产业全部盈利的70%，这个现实让刚刚起步的中国动漫产业纷纷涌向衍生品的开发。《喜羊羊与灰太狼》三部贺岁电影，票房全部过亿，同名画册发行量已达50万册；喜羊羊、灰太狼的玩偶、文具、地板、墙纸、糖果等各种衍生产品已经达到上千种，品牌价值已达10亿元人民币。2010年宏梦卡通正式向游戏产业进军，斥资1000万元人民币与上海灵禅信息技术有限公司联合开发了大型社区游戏――《虹猫蓝兔象王剑》，截止到目前，宏梦卡通虹猫蓝兔精品店从2009年初的20余家迅速扩张至120余家，遍布全国各大中城市。奥飞动漫在成功上市后，2010年出资9000万元收购嘉佳卡通60%股权，拥有30年频道经营权，其将更多的资金投入到动画片制作上。以动画片为核心，开发相关的衍生品，助推该公司进一步强化“动画+玩具”的商业模式，打造集内容、媒体、产业运营三者结合的新商业模式，从而进一步整合动漫产业链，实现其向文化企业的转型。深圳创造的魔力猫、憨八龟等一批原创动画形象也纷纷亮相，并在电子辞典、儿童药品等商品外包装上露脸，以创新的“形象授权”商业运作模式搅热了中国动画业界；深圳腾讯公司的QQ企鹅也正在开发多领域授权，试图打造“中国卡通文具体育用品第一品牌”。此外，广受年轻人欢迎的漫画形象也大力拓展周边市场，几米《微笑的鱼》限量主题手机业已推出，香港珠宝品牌JustGold还开发几米系列首饰。
　　
　　动漫“走出去”惊喜不断
　　
　　中国动漫的“走出去”不仅是让其他国家了解中国动漫，而且旨在积极向国际市场推介国内动漫企业和动漫产品，让国产动漫及其衍生产品进入世界动漫主流市场，使海外版权收益成为中国动漫产业发展的主要盈利点之一，不断扩大中国动漫产品在国际市场的份额，增强中国动漫品牌和中华文化的国际影响力。
　　
　　近年来，在“走出去”战略推动下，我国动漫产业在对外合作交流和版权贸易中得到了长足发展。
　　
　　2009～2010年度评选出211个文化出口重点企业和225个文化出口重点项目，其中动漫类企业36家，动漫类项目40个。“蓝猫”、“天眼”、“喜羊羊”、“炮炮兵”等一批民族动漫品牌成为弘扬中华民族传统文化、提升我国国际文化软实力的重要载体。一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波水木动画设计、江通动画等逐渐成为我国影视文化产品出口的重要力量。《喜羊羊与灰太狼》最新的100集动画，将通过迪斯尼公司在亚太52个国家和地区播映；重庆多部动画片卖到了中东、北美、印度等地；黑龙江生产的大型系列三维动画《探索地球村》和网络游戏《万国争霸》成功出口到30多个国家和地区。此外，美国卫视近日选择了第六届中国动漫游戏博览会暨2010卡通总动员评选出的中国精品动漫，涉及电视动画、动画电影、漫画出版、手机动漫、网络动画5大门类共20余部，在美国各地进行为期90天的播出，包括《虹猫蓝兔》、《秦时明月》、《小破孩》、《风云决》等。这是中国动漫首次大规模在海外电视媒体上集中展映。
　　
　　近几年版权输出的动漫类图书主要有“马小跳系列”、“蔡志忠漫画系列”等。《包拯传奇》经典漫画系列在版权输出方面带来不小的惊喜，其版权已经销售给法国、意大利、德国、西班牙等多个国家。
　　
　　机遇与挑战共存，从动漫大国走向动漫强国
　　
　　我国动漫产业在实现跨越式发展的同时，要清醒地看到，我国动漫产业仍处在初级发展阶段，整体发展水平还不高，与人民群众日益增长的精神文化需求还不相适应，与日趋完善的社会主义市场经济体制还不相适应，与现代科学技术迅猛发展及广泛应用还不相适应，与我国对外开放不断扩大的新形势还不相适应，同时与动漫产业发达国家相比还有较大差距，跻身世界动漫强国行列仍然任重道远。
　　
　　问题与挑战
　　
　　发展我国动漫产业机遇与挑战并存，我们要冷静对待产业发展中凸显的问题。
　　
　　第一，产业发展相对滞后，产业结构性矛盾突出。影视动画投资较热，漫画、新媒体动漫、应用动画等方面偏冷；针对低幼群体作品较多，面向成年人作品较少；在生产制作环节较强，创意策划和营销推广能力较弱。
　　
　　第二，影视动画产量有很大提高，高质量原创作品不多。主要依靠投资拉动，粗放式发展特征明显，产业模式还不成熟，产业基地发展过热。
　　
　　第三，动画播出平台大量增加，制播矛盾比较突出。制作机构难以从播出环节获得合理的成本回收，主要依赖地方政府的播出补贴生存。
　　
　　第四，动漫企业大量增加，但“小散弱”问题比较严重，上规模、上水平的产业链完整的龙头企业较少，企业核心竞争力不足，效益普遍较差。
　　
　　第五，动漫教育培训发展迅猛，但教育体系尚不完备。多数学校缺少师资，教材质量偏低，大量学生面临就业难题，同时企业仍难以招到适用人才，特别是严重缺乏创意策划、营销型高端人才。
　　
　　基本战略与实施重点
　　
　　在实现从动漫大国到动漫强国的跨越式发展阶段，必须要有新的发展思路，才能切实采取有效对策解决上述问题。2011年是“十二五”的起始之年，各级政府已在酝酿调整动漫产业发展政策。我国动漫产业发展的基本战略应该遵循以下思路：以创意为核心，以动漫形象为基点，以漫画为基础，以影视动画为依托，以数字网络为平台，以版权和品牌为纽带，以衍生产品为支点，同步推进“动漫产业化”和“产业动漫化”，双管齐下，相互融合、相互促进、相互支持、相互补充。以“动漫网络化”作为重要着力点，优化产业结构，转变增长方式，培育一批创新能力强、人才集聚度高、市场开拓能力强、在国内外享有较高知名度的动漫产业战略投资者和大型龙头动漫企业，打造一批知名动漫品牌、精品动漫形象和优秀动漫作品，整体提升动漫产业的竞争力、影响力、辐射力和带动力。
　　
　　形象地说，我国的动漫产业发展的实施重点是“抓两头、带中间、立体化”，具体如下。
　　
　　第一，大力发展漫画出版市场，以漫画刊物和出版物支撑专业创作团队和培育消费群体，同时有效缓解播出环节难以覆盖成本的问题。与国外动漫作品的艺术水准相比，中国动漫的形象设计和剧本创作都显得简单粗糙。而投资成本和风险较低的漫画具有强大的优势进行动漫项目的试验，通过这一市场筛选机制可以充分发掘动漫创意项目，设计出一流的动漫形象，创作出一流的动漫剧本。
　　
　　第二，大力鼓励业外资本（生产玩具、文具、食品和饮料等大宗消费品的龙头企业），以及大型电讯企业应用和直接创作动漫形象，进一步有效转移动漫产品的开发和制造成本。通过引入外部战略投资者，可以有效解决动漫产业的投资问题，从而改变目前以动画制作企业单一投资制作动画片的投资模式。多方参与、联合制作、共享收益、共担风险的投资运营机制，大大降低和分担了投资风险。
　　
　　第三，大力鼓励传统行政垄断性质的播出渠道，行使其本来具有的公共职能：充分发挥国家垄断播映体系的强大宣传和传播功能，推出经过多环节市场化机制筛选的优良动漫作品。在这方面，仍需要进一步推进文化体制改革和制播分离制度，形成良性的产业分工协作体系。
　　
　　第四，大力推动广电、电信、网络业务融合，建立数字内容服务平台，充分开发和利用民间自发的创意资源，并以此为中心构建新型中国动漫产业发展的立体战略。数字网络媒体利用其自身优势特性，能够成为原创动漫作品的测试平台、播出和交易平台，以及动漫产业的营销平台，从而解决目前中国动漫产业前端的漫画创作与出版环节缺位，在整个产业链中处于核心地位的动画制作公司承担最大风险，但又无法从电视播出和下游企业获得正常商业利益的结构性问题。